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青岛纯生该打哪张牌
2003年2月9日14:38   来源:[ 智囊财经报道 ]

  最优质的产品最终一定会赢得市场的胜利么?

  如果真是那样,世界上也就没有了“营销”存在的必要,只要有好的技术人员和工人,并生产出“更好的产品”就可以了。

  应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是很好的企业营销观念。当市场竞争处于初级阶段,产品质量良莠不齐的时候,消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏,更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而,时至今日,产品同质化严重,产品之间的差距微乎其微,竞争已经升级,消费者往往根据自己的认知来选择品牌,市场竞争的核心已经发生了根本性的变化,即由产品竞争变为认知竞争。

  难道今天企业努力生产更加优质产品会是一件错误的事情吗?当然不会。努力生产优质的产品并没有错,但如果你试图通过“优质产品”来建立品牌,那你就会遇到麻烦。

  不要试图建立比竞争对手“更好”的产品,相反,你应该建立一种与竞争对手“不同”的产品,并在此领域“先入为主”,让消费者认为你在此领域是“最好”。

  青岛纯生的一些“小麻烦”或许能够证明这一点。

  华南受挫

  青岛啤酒是我国目前最大的啤酒生产商,在全国已拥有48家啤酒生产厂。2001年,青岛啤酒的产销量达到251万吨,占国内啤酒份额的11%,销售收入达53亿人民币,并因此而跻身世界大型啤酒生产商行列。目前,青岛啤酒已行销世界40多个国家和地区,其出口量已占全国啤酒总出口量的50%以上。

  1999年中,深圳青岛啤酒(销售)有限公司成立。

  1999年7月22日,为攻占啤酒重镇华南地区,夺得更多的市场份额,青岛啤酒与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。

  短短三年,深圳青岛啤酒(销售)有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已达近100万吨,其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。

  在青啤内部,人们习惯于将青啤华南事业部叫做“华南虎”,以显示其强大的实力及其无往不胜的王者气概。青啤人希望华南虎能够真正在华南称王。可事实是,原本在华南就有一个已经称王的“本地虎”。俗话说,一山不容二虎。一场决战在所难免。

  在各地,青岛啤酒都是采取收购当地啤酒厂,灌装青岛啤酒,但沿用原来的品牌的策略,一方面使得当地人喝上了优质的青岛啤酒,另一方面沿用原来的品牌及时联络了与当地消费者的感情,此方法屡试不爽。而且即使没有收购当地酒厂,只要青岛啤酒一打入当地市场,因为品牌知名度及市场操作经验明显比竞争对手“更好”,所以也经常造成了消费者争相购买的局面。例如在东莞、在中山、在海南……青啤可谓是战无不胜。但在广州以及整个华南地区他们却遇到了一些“小麻烦”。普通的啤酒还好说,只要在价格上做点文章,毕竟青啤是国际品牌,消费者还是“认”的,这也是青岛啤酒华南市场为什么在这么短的时间内取得如此巨大的成就的很重要的原因。但对于“纯生”啤酒,青岛啤酒却一直没有赢过。

  青岛啤酒不怕别的,什么价格问题、推广力度、经销商管理、终端促销等等,青岛啤酒都可以通过努力做的更好。但他们现在遇到的最大的一个问题是,消费者喝啤酒时经常这样:“来一支珠江,两支青岛,三支纯生(每个啤酒品牌都有纯生啊,你到底要哪一种?)!”

  本来以为服务员会问:“先生,你要什么纯生呢?是珠江纯生呢?还是青岛纯生?”

  可服务员却只说了句“好的”就离开了,一会就拿了一支珠江啤酒,两支青岛啤酒以及三支珠江纯生来(你怎么知道客人一定要珠江纯生?看客人发火吧!)。

  可客人却对服务员说了声“谢谢!”

  这样的情况在广州以及华南其它地区每天都在发生。

  认知与事实

  在华南消费者的“认知”里,纯生=珠江纯生!怪不得青岛纯生一直上不了销量。

  记得曾经有个青岛啤酒华南区的市场主管说过:“青岛啤酒名声这么响,我们当初推纯生时还以为可以价格订高一点,加大一些促销力度,一下把珠江纯生打下去……现在看来,事实不是这样,哪怕我们对经销商及终端加大了促销力度,投放了许多广告,哪怕是价格和珠江纯生一样,现实的状况仍然得不到改观……我真的很迷惑,不知道为什么……”

  如那位青岛啤酒的主管所讲,青岛纯生是和世界上生啤酒第一品牌日本朝日有限公司合用一条生产线,可以说青岛纯生的口感、质量都是世界领先的,比其国内其它厂家包括珠江纯生等的“口感更好,更新鲜,色泽更明亮……”。

  或许青岛纯生真的是国内最好的,但事实是这并没有帮上青岛啤酒什么忙。从青岛纯生的销售报表就可以看出。为什么在普通啤酒中,青岛啤酒就可以所向披靡,在纯生啤酒领域,青岛纯生却节节败退呢?为什么青岛纯生拥有更好的东西却不能取得市场的胜利呢?

  “优质产品”存在于消费者的“认知”中,而不是市场上。

  可能,青岛啤酒忽略了部分事实:

  1992年,珠江纯生全国第一家推出纯生啤酒,引领了国内啤酒业的革命,将以往的各啤酒厂家只是熟啤打天下的局面打破。首次引入了“生啤”的概念,在当时可谓引领时尚和潮流……

  2000年,在福建市场,雪津第一家推出“纯生”啤酒……

  在深圳,是金威第一家推出纯生啤酒……

  消费者接触“纯生”啤酒是从接触当地第一家推出“纯生”啤酒的厂家开始的,并且以后就把纯生当作了这个厂家“独有、正宗”的产品,后来的只是跟风而已。

  消费者再次选择纯生时就把“他以前的经验”回忆起来,他只喝“正宗”的纯生啤酒……他只喝珠江纯生,只喝雪津纯生,只喝金威纯生。在他们眼里,纯生就等于珠江,就等于雪津,就等于金威。

  其实,如果你稍微留意身边的事物,你就会发现,现实中,“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。

  2001年最热销的白酒是哪个品牌?金六福,你敢确定它一定比汾酒好吗?

  国内最畅销的洗衣机品牌是谁?海尔洗衣机,你能确定它一定比金羚洗衣机好吗?

  很显然,在市场营销中并没有所谓的“事实”存在,只存在消费者的认知。消费者的认知决定了品牌在市场中的地位,认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒,事实上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好,事实上海尔也卖得最好。

  认知一旦形成,就很难改变。在生活中,或许你还会有等到真相大白的一天,但是在市场营销中,你永远等不到。众所周知,凤凰卫视在国内的大片地区都没有落地覆盖,然而一旦广告主接受了它“世界华人频道”的概念,就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道。事实上,凤凰卫视在国内的可收视人口仅仅为央视的八分之一。从总量上来看,央视无疑是覆盖华人最多的频道。但这些重要吗?

  哇哈哈曾大肆宣扬,非常可乐配方的消费者口味测试结果已经超过了可口可乐和百事可乐,这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗?当然不会,百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐,但一旦贴上标签,这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量了。

  以购买一台空调为例,消费者并不是专家,并不清楚关于空调的详细知识,它也不会把所有的空调拆开来对比,消费者唯一的根据是自己的认知,对各个品牌的认知。当然这种认知的形成可能来自任何途径:新闻、广告、朋友或者促销人员的介绍。优质产品概念不在工厂里而是存在于消费者的认知中。

  不同胜过更好

  那么青岛纯生应该怎么办呢?

  建立“不同”。

  从某种意义上讲,追求“更好”的观念或方式将导致这个品牌永无出头之日,而只有建立“不同”方是正确之道。其实,珠江啤酒能拥有今天如此的成绩,其建立“不同”的观念和策略功不可没。

  珠江啤酒前身只是广州的一个小型啤酒厂。90年代初,国内啤酒业竞争已经非常激烈,而且更多的国外品牌日渐涌入国内市场。珠江啤酒无论是在规模上还是在技术上,都无法与国内啤酒业的其它厂家相比。可是广东一带却是国内其它厂家一直虎视眈眈的“肥肉”,面临强大的竞争压力,珠江啤酒没有尝试“引进更好的生产线,酿造更好的啤酒”,而是国内首家“引进了一种不同以往的生产线——纯生生产线”,此生产线与以往的生产线不同,以往的生产线在啤酒灌装之前需要高温杀菌,方能装入瓶中,而且存放周期可以很长,这样就难免了破坏许多营养成分和啤酒的新鲜度,这样的啤酒叫做熟啤,一般厂家都是生产熟啤;而珠江啤酒厂引进的纯生生产线不同,它在啤酒灌装之前不需要高温杀菌,而是经过低温膜过滤去除一些杂质,这样就最大限度地保持了啤酒的营养和新鲜度,这样生产出来的啤酒就叫做“纯生”。

  纯生的出现,可以说打破了以往的啤酒竞争格局和游戏规则。是的,消费者喝普通啤酒时,在价格差不多的情况下,会选择有“名气”的品牌如青岛等,可是当他们想喝一种“不同于其它厂家的啤酒”的时候,当他们想“追求一种新鲜感”的时候,当认为“喝这种啤酒是一种消费时尚”的时候,当他们想消费一种“高档”啤酒的时候……他们选择了珠江纯生,无论终端其它厂家的促销多么有诱惑。

  当然,市场给予珠江啤酒厂的回报是,销量和利润迅速窜升为全国前几位,虽然它曾经在其它“大”啤酒厂眼里只是华南地区的一个小啤酒厂而已。

  现在我们可以说,很庆幸,明智的珠江领导们在正确的时间,正确的地点,做了一件正确的事情。

  珠江啤酒没有生产比竞争对手“更好”的啤酒(熟啤),而是生产了与竞争对手“不同”的啤酒(纯生),并快速通过多种传播手段,使得珠江纯生的概念迅速深入人心,达到了“纯生=珠江”的消费者认知,成为纯生领域的专家品牌,进而通过占据纯生领域的霸主地位进一步提升了其在啤酒行业中的地位。

  短短几年,迅猛发展的珠江啤酒也成立了集团公司。现在的珠江啤酒集团规模虽不及国内啤酒三巨头青岛、燕京、华润,但却是中国目前盈利能力最强的啤酒企业。在全国啤酒行业亏损面超过40%的情况下,实现利润占了全国同行实现利润的15%。在全国啤酒行业中,珠啤集团的企业规模、实现利税、创利润排在前三名,人均创利税居全国同行第一。

  青岛纯生还有机会么?

  青岛啤酒在纯生的开发及引领潮流方面确实慢了一拍,但这并未完全意味着青岛纯生一定会失去纯生市场上的胜利。

  正确做法应该是,不要试图让消费者接受“青岛啤酒也有纯生”这样一个概念,而是告诉消费者“青岛有一种与其它竞争对手如何不同的纯生——也就是说青岛纯生到底与竞争对手有何不同,青岛纯生是一种什么样的纯生”。

  青岛纯生到底可以“不同”在哪里?

  很显然,这个“不同”一定要符合消费者对青岛啤酒以往的认知(例如青岛啤酒是国内啤酒的领导者,质量和价格应该是最好的,也最应该酿造最好的啤酒),并且一定要具体,不要只是说“更好”这样的词汇,谁会说自己的产品差呢?珠江纯生可以说是纯生市场尤其是华南纯生市场上的领导者,消费者已经把纯生等同于珠江纯生,这是珠江纯生的最大优势和品牌资产。但这是否就意味着珠江纯生已经没有缺点和容易攻击之处了呢?

  现代营销观念认为,后进入者要想打败在某一领域已经在消费者心中“先入为主”的领导者,最可能和简单的手段就是给(领域)领导者进行“重新定位”,找到竞争对手强势中的弱点。

  有个美国的案例或许能够说明这一点:曾经,美国的航空运输业一直被联邦快递和联合快递公司这两家国内空运公司所控制。后来,敦豪速递(DHL)公司也加入了竞争行列。它并没有声称自己如何比联邦快递公司和联合快递公司优秀,它说的是:“我们是世界范围内的空运专家,我们的竞争对手却不是。”敦豪速递可以提供竞争对手无法提供的“不同”服务和业务:全球性业务经验和服务!

  全球性的纯生口感和潮流

  同样,青岛纯生也可以把它的战场转移到它的优势所在。

  青岛纯生也许不是华南市场的领先者,但却是全国市场的领先者,是全国最大的啤酒生产商,是国内唯一的一个国际知名啤酒品牌。而竞争对手包括珠江纯生却不是(珠江纯生之所以可以在华南所向披靡,与珠江的销售区域聚焦于华南有关,但这也是珠江的一个弊端—只是一个区域性品牌,而现的人们日益习惯于消费全国乃至世界流行的啤酒潮流和时尚)。

  实际上,青岛啤酒也一直认为他们的强势是全国性的,只是他们认为没有必要或者没有用语言表达出来。

  另外,青岛纯生从简单诉求“更好”的纯生转变为宣传青岛纯生是国内啤酒的领导者,国内纯生的领导者,世界品牌,客户头脑中也就有了一个简单实际的原因——全球纯生口感和潮流。有了具有全球性纯生口感和潮流的啤酒,谁还喝自己“家门口”的啤酒呢?谁不愿意“标榜”自己一直走在时尚和潮流前列呢?谁会承认已经被“全球性的时尚和潮流”所淘汰?没有人会承认自己已经“落伍”。

  当然,仅仅宣传你的品牌有了新的定位还不够,你必须提供一些具体的材料来证明这一点。

  和世界第一纯生品牌朝日公司合作当然就是一种证据。需要说明的是:世界上最大的生啤厂家是朝日,朝日掌握着世界上最先进的生啤酿造技术,而青岛纯生和朝日啤酒共用一条生产线。

  在以后的促销小姐促销说辞中,青岛纯生啤酒应该强调“青岛纯生是世界性的纯生口感和潮流”,而不是“纯生啤酒是一种口感更新鲜的啤酒”这样一种公益性的宣传。

  最后,不要忘了,青岛纯生的包装及瓶型等也要符合“世界性的潮流”,而不是像现在的包装(现在青岛纯生的包装几乎没有什么特色,与其它类型的青岛啤酒的包装没有什么区别)。

  当然,青岛啤酒还有一个聪明的做法:干脆彻底转移战场,将青岛纯生仅仅作为一种必要的产品,公司重新开辟一个富有巨大前景的新品类领域,并力求先入为主,做此领域的领导者。

  其实,原本青岛啤酒就应该担当起国内啤酒业的领导者角色。领导者不仅仅指其销量大和在国际有影响力,他还应该是一个啤酒时尚及潮流的引领者。

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