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闽啤多事之秋:惠泉“善变”折射啤酒大局
2003年10月24日17:28   [ 吴勇毅 王金宝 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]
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  几乎没有哪家啤酒企业像惠泉这样如此“善变”,5个月时间一波三折,跌荡起伏,令市场人士和同行业者眼花缭乱,扑朔迷离。

  165天三大变!

  2003年2月8日中国证监会公布,福建省惠泉啤酒集团股份有限公司将于2月11日以全部向二级市场投资者定价配售的方式,向社会公众公开发行6300万A股,募股资金总量为45256万元。

  然而上市仅仅15天,惠泉啤酒第二大股东就把股权统统地卖了。

  3月14日,惠泉啤酒(600573.SH)发布公告称:3月11日,公司第二大股东福建天力投资有限公司已经与中国武夷(000797.SZ)签署了《股份转让合同书》,将其持有的惠泉啤酒社会法人股2895万股转让给中国武夷,转让价格每股人民币3.90元,总价款1.1亿元。

  仅仅刚过两周,还未从上市喜悦中回过神来的惠泉啤酒,就发出第二大股东转手的公告。股权转手速度之快,让业界大吃一惊。此次转让,再一次刷新了上市公司股东转让的纪录,被业界称为“最快的转让”。

  然而一波未平,一波又起。惠泉啤酒又一次被股东“抛弃”了。

  7月26日,惠泉第一大股东惠安县国有资产投资经营有限公司宣布将其所拥有的38.15%惠泉啤酒股份以3.624亿元的成交金额出让给燕京啤酒。燕京掌握了将来对惠泉最具潜力的控股权。此时,距离2月26日惠泉上市的时间仅仅5个月的时间。

  此举在原本就硝烟遍布的福建啤酒市场上投下了一个重磅炸弹。业内人士认为,此举对双方来说,是一种双赢。而更重要的是这将加速福建啤酒业的洗牌,将再次打破全国啤酒业战略格局,青啤、燕京、华润三国鼎立、三分天下的产业格局初见雏形。

  不管如何,惠泉的善变,预示着闽啤今后将是多事之秋,非常之秋。

  燕啤闽地发飙 对决青啤!

  燕京啤酒现有资产总额72亿元,下属啤酒生产企业16家,去年生产销售啤酒208万吨,占中国啤酒总量的9.78%。燕京牌啤酒产销量为112万吨,连续7年全国产销量第一,进入世界啤酒15强,列中国大型企业排名第365位。

  惠泉啤酒生产能力55万吨,去年生产销售啤酒41万吨,销售额9亿元,是中国啤酒行业前10强企业,多年保持福建省市场占有率第一,并成功辐射到江西、浙江、广东、上海、北京市场。从1999年开始,燕京啤酒加快外部扩张的步伐,先后在湖南、江西、山东、内蒙古、湖北、广西、河北等地收购了14家啤酒企业,总投资13.1亿元,今年上半年这14家企业共产销啤酒109万吨。这次与惠泉啤酒的联袂,是燕京目前最大的一笔外部投资。其实,包括青啤、燕啤在内的国内啤酒业巨头对福建市场垂涎不已,一个更重要的原因,那就是与厦门隔海相望的台湾市场。虽然燕京和青啤已经在去年顺利进入了台湾市场,但考虑到瞬息万变的政策和市场因素,在福建有一个扎实的生产基地是个理想的选择。

  燕京图谋福建,早有端倪。去年9月底,燕京啤酒公司的一位副总经理率队前来福建泉州,在泉州举行的一个拍卖会上以2450万元的价格收购了惠源啤酒公司。虽然相对于青岛啤酒几次并购来说,燕京的举动显得颇有些微不足道,但熟悉燕京的人都知道,好戏在后头。果然,今年7月,燕京又大挥手笔,盘掉“恐龙”之一惠泉。

  有青啤的地方,必有燕京,就像有可乐的地方,必有百事,有麦当劳的地方,必有肯德基一样。青啤东南事业部的有关人士认为,对于燕京来说,作为青啤的最大竞争对手,青啤来了,它肯定也会来。近两年,青啤一系列“兵变”,深深刺激着燕京。非本土啤酒开始大规模进入福建始于2001年6月,青啤以8500万元人民币收购原福州榕城啤酒51%股权;2001年8月青啤以6700万元人民币收购原漳州啤酒厂;2002年5月,青啤又以1.42亿元并购厦门银城啤酒;2002年7月1日,青啤又迅速以青岛啤酒福州公司、漳州公司、厦门公司(三个工厂总产能超过30万吨)和厦门青岛啤酒销售有限公司为基础组建东南事业部,完成了在福建市场的布局。今年以来,青啤在福建生产的“大白鲨”啤酒销售增势很猛,对同一档次的本地诸候雪津、惠泉啤酒构成了非常大的压力,对欲染指福建、分割福建的燕京也造成相当威胁。

  虽然去年9月燕京买了泉州惠源啤酒厂,但这无法满足燕京的胃口。而此次以3.6亿元“喝”下惠泉,可以说燕京从地理区位上,完成了东南格局的一大基础,在与青啤的角逐中拿下一个关键的制高点。在接手惠泉啤酒之后,燕京在福建市场的产能将超过70万吨,可望占得当地市场的半壁江山。有专家指出,青啤前一两年在福建购买的三家啤酒厂,其产业规模和市场效应还不如惠泉一家,今后燕啤在闽战中将处于一个有利的平台,更容易掣肘青啤。

  惠泉出让 内困外患?!

  惠泉啤酒尽管是国内啤酒10强和地方性强势企业,但由于资金、技术及管理水平的制约,进一步大规模发展的困难较大。这可以从国内第二集团军的哈尔滨啤酒与南非SAB公司的合作、珠江啤酒与英特布鲁的合作看出:即使是身处第二集团军的企业也必须未雨绸缪,在迅速变化的中国啤酒市场中寻求发展动力,否则在国际巨头与国内第一集团军的挤压下同样面临着严峻的生存危机。因此,业界认为,“惠泉啤酒的选择无疑是着眼于长远的明智抉择”。

  事实上,惠泉啤酒虽号称福建第一啤酒品牌,却在全国峰火连绵的啤酒大战中“杀敌一千,自损八百”,在发展的道路上伤痕累累,步履日艰。雪津、青啤的四面“围剿”,燕京的蠢蠢欲动,金德的异军突起,使惠泉啤酒在寻求进一步拓展的过程中举步维艰。

  特别是在与雪津的市场争夺战中,惠泉处在了下风。要想做强做大,克服啤酒产品特有辐射半径的约束,惠泉唯一的办法只有并购,实施低成本扩张。然而据知情人介绍,惠泉在上市前通过银行贷款投入大量资金用于技术改造,导致资产负债率急剧升高,截至2002年12月31日,公司资产负债率达到了60.42%。另一方面,随着惠泉规模的不断扩大,利润却在不断下滑。7月15日,惠泉啤酒发布中期业绩预警公告称,预计2003年半年度净利润及扣除非经常性损益后的净利润均比2002年同期下降50%以上,而2002年仅为2000年的75%左右。内忧外患面前,寻求合作成了惠泉的唯一出路了。福建省惠安县政府选择在上市后将惠泉迅速脱手变现,不仅将每股净资产从发行前的2.36元增加到3.58元,同时甩掉了肩上的包袱,可谓“一举两得”。在这样一种背景下,惠泉方面不得不向外抛出绣球,委身嫁人。

  “惠泉”品牌还能长流?

  “祖国万岁 惠泉长流”。这句广告语,八闽大地家喻户晓,昭示惠泉做大做强全国品牌的远大抱负和坚强信念。许多福建人对惠泉深有感情,然而今朝惠泉一变再变,最终托付于人,在他们意料之外。与外界欢呼强强联合、“双赢”的声音相比,惠泉人对此并没有表现出想象中的喜悦,相反他们倒流露出对未来的隐忧——惠泉还能长流?惠泉品牌还能安在?而他们这些隐忧并非空穴来风。

  令福建人、惠泉人忧虑的关键问题是,惠泉品牌今后该如何与燕京品牌相互并存?作为原先的竞争对手,惠泉产品主打中高端市场,这与燕京啤酒的市场定位有明显的交叉。燕京该如何在全国性品牌和区域性强势品牌之间做出抉择?

  此外,燕京啤酒于2002年9月28日收购了福建惠源啤酒有限公司,更名福建燕京啤酒有限公司,目前正投入巨额资金进行技改扩建,以期达到年产30万吨的生产规模。据悉,该公司不日将在福建市场上推出燕京牌啤酒。在这种情况下,燕京真的能为惠泉品牌的扩张助上一臂之力么?

  但这个问题在惠安国投副总经理陈少勋看来却显得有点杞人忧天。陈表示,惠安国投转让股权有严格的附加条件,即惠泉的品牌永远保留、产地不得迁出惠安、燕京不能再进行股权转让等。

  然而对此有媒体指出,在资本市场上真正起决定作用的是资本力量。一旦惠泉产权过户,惠安国投对燕京不再有任何约束力,纵有附加条件,亦有办法使其成为一纸空文。而最稳妥的办法是,改变惠泉产品的定位,主打低端市场,让其自生自灭,到时候惠安国投也是无可奈何。如此这般,燕京不仅消灭了一个强劲的竞争对手,同时还获得了惠泉巨大的生产能力和市场空间,而惠泉上市所募集的46872万元巨额资金亦属燕京囊中之物,这无疑是“一石三鸟”的好事。

  从分散品牌到集中品牌,从子品牌到回归母品牌是一个品牌做大做强的必然规律。而反观燕京品牌的全国拓展整合手段,恰能证明这一点。这使惠泉品牌的前景不容乐观。在目前燕京所控股的16家啤酒企业中,100%更名为燕京啤酒。如燕京啤酒衡阳有限责任公司、燕京啤酒(赣州)有限责任公司、福建燕京啤酒有限公司、燕京啤酒(包头雪鹿)股份有限公司等等。以燕京啤酒(曲阜三孔)有限责任公司为例,燕京与该公司在2001年实现强强联合,以原酒厂三孔品牌抢占山东市场。但到了2003年6月,三孔公司认为“2002年以前公司产品线太宽,主推品种不清晰,小品种多,给销售选择带来了麻烦,造成销售品种杂乱,无法形成主导产品,产品组合不合理,同时也给生产、库存等方面造成困难,增加了生产成本。在高端市场,公司没有有力的竞争武器”。针对这种情况,该公司根据总部要求,做出了加快产品结构调整,通过燕京品牌提升三孔啤酒的形象的决定,“压缩产品线,同时以引进燕京品牌为契机,调整产品结构,一是公司自己生产燕京超纯啤酒,二是从总部订制燕京啤酒8度特制,这些产品将以良好的品牌形象和超群的内在品质,成为公司在中高价位的主力军”。

  同样的例子发生在燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司。2002年7月13日,燕京以10408.32万元的现金收购了桂林漓泉股份有限公司,同日更名为燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司。据悉,该公司为广西第一品牌,占有当地50%的市场份额。以上的例子不难看出燕京的品牌思路,惠安国投难道对惠泉的前景真的就这么放心?

  不过,决定惠泉命运的还有尚方宝剑——惠安国投在惠泉啤酒招股说明书中承诺,对其持有的惠泉啤酒股份上市后一年内不予转让,因此惠安国投转让给燕京啤酒的那部分股权,要等到2004年2月26日后方能办理过户手续。所以,惠泉的前途是光明还是暗淡,目前确难断言。

  如今,啤酒业汹涌澎湃的并购浪潮、一体化浪潮一浪高过一浪。2003年以来,除美国AB公司介入青啤继续受市场关注外,嘉士伯以2.2亿元的代价购入了大理啤酒,加上原先收购的昆明华狮,嘉士伯已占领云南啤酒市场的半壁江山。紧接着全球第二大啤酒公司SABMiller(南非啤酒)控股公司以第二大股东的身份入主哈尔滨啤酒。到目前为止,青啤、华润集团挟300万吨以上的年产量,燕京也以200万吨以上的产量雄踞国内啤酒业第一集团军的位置;哈尔滨啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金星啤酒等也以50万吨至100万吨的规模位居第二集团军,并加快自身的兼并、联合、控股的步伐。再加上美国的百威、日本的朝日、马来西亚的金狮以及南非的SAB、比利时的英特布鲁、丹麦的嘉士伯等国际公司的进入,基本上勾画出国内啤酒业的主要竞争者。2002年国内前10大企业的产量已占到国内总产量的43%,国内啤酒业走规模化、联合式的经营之路更加清晰地显示出来。有关专家认为,不管人们是怎么认为,惠泉转让已是历史发展必然,对整个中国啤酒业是个好事。

  作为惠泉福建最大的竞争对手,福建雪津啤酒集团的董事长陈志华对惠泉转让并没发表看法,只是强调,已经是省内老大的雪津将按自己的步伐发展下去。不过业内人士认为,得到燕京的支持,惠泉的进攻将更加犀利猛烈,而这在给雪津带来冲击的同时,也必然加速福建啤酒业的整合。

  

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