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国内品牌服装的软肋在哪?
http://business.sohu.com/
[ 段立君 ] 来源:[ 市场报 ]
  中国服装(相关,行情)生产者协会发布的信息表明,现在我国拥有4.5万个服装企业,共有职工385万人。1999年服装总产量为100亿件,出口额为300.6亿美元,服装已成为我国第一大出口产品,然而却没有一个国际知名的品牌。

  许多业内人士发出了“服装难做钱难赚”的感叹。与此形成鲜明对比的是,众多欧美服装品牌纷纷涌入中国,专卖店开了一家又一家,大有横扫中国服装行业的态势。可以说,现在的中国服装市场能被消费者认同并已形成消费心理定势的许多是国外的品牌服装。那么,我们国产服装品牌的软肋在哪呢?

  缺少文化内涵

  就服装而言,国货与洋货的差距是显而易见的,这并不仅仅是做工面料的优劣可以衡量,最令人遗憾的是,国货和洋货真正的差距是一种文化内涵的距离,是市场观念和品牌规划以及企业管理方面的差距。这些差别造成了市场销售的距离,消费者认同感的沟壑,使得本土服装品牌建设成本大大高于预算。因为存在这些差距,许多靠媒体轰炸的服装广告一停销量就下滑,虽然价格比洋品牌低了很多依然门庭冷落。

  我们身边的服装企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段,单单把“能赚钱”看作优势品牌的全部特征,忽略了文化投资。就目前来说,国内品牌要想和国外品牌竞争还有很长的路要走,我们的服装企业设计人员应该多在服装文化内涵上下工夫,把我国渊源流长的文化融入到服装中,通过服装传达中国的文化,相信会吸引众多的顾客。

  品牌个性模糊

  目前国内服装品牌伤痛多多,很多服装厂家仅仅是为做服装而做服装,目光局限于一隅之地,或是关注于自己手头的工作,或是紧盯着竞争对手的动作,却没有好好正眼瞧过市场和消费者。这样的态度做出来的服装明显缺乏准确的定位,卖点不突出,难以给人留下深刻的印象。许多服装企业看到什么服装好销就生产什么服装,像近两年流行唐装,企业就一窝蜂生产唐装,结果造成供大于求。

  就目前而言,市场上的消费行为已经越来越趋向个性化,任何希望一网打尽所有消费者的想法都是痴心妄想。一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,不能创造销售奇迹。

  广告投资盲目

  企业对广告的看法也停留在很原始的阶段,没有深度。大量的广告投入在一段时间内促进了产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升,广告一停销量就立即大幅度下滑。

  还比如,时下许多服装品牌都搞时装表演,俗称做“秀”。在我国,尚不能论及“秀”的层次达到了如何的高度,关于“秀”到底是突出了服装品牌,还是为设计师“专美于人前”服务,已引起了不少议论。一场专业“秀”动辄几万甚至上千万元。看国外大牌的时装发布,简洁但经过精心策划,尤其注意了细节的处理,目的是传递给专业买家信息,推出一种新的设计理念,吸引零售集团的注意力,引导消费。也有定位于流行趋势的“秀”,她的作用是引领时尚,超前一步,体现服装品牌的洞察力和实力。再来看看我们的服装“秀”,目的不明或者市场不清。没有达到提升品牌形象的效果,却花了不少广告费用。

  企业的品牌定位必须具有准确、清晰、差异化的特点,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌加价作砝码,使广告真正起到向消费者传达核心价值的作用,成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

2002年8月19日14:36

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