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“澳曲轻”悬赏百万剿杀明星假广告
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[ 许 晖 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
 “服用澳曲轻,15天就瘦了12斤。”在减肥药品澳曲轻的宣传资料上,这句话非常触目惊心。但是,澳曲轻形象代言人王姬把自己的这段陈述到公证处做了公证。她说以自己的名誉担保所述均为事实。

  7月16日,减肥药品澳曲轻的生产厂家湖北秦吉达药业在北京公开宣称要出资百万剿杀药品行业的明星虚假广告现象,并将此举命名为“百万重金呼唤明星诚信广告”。

  按照澳曲轻人士的说法,凡是发现哪位明星在媒体上推荐某种药品(或医疗器械,下同),又有确凿的证据证明该明星根本没有吃过或使用过该产品,就有机会从公证处获得由澳曲轻提供的10万元大奖。在打假宣言发表后,北京秦吉达科贸有限公司当场将百万元巨款交给了公证员。是敲山震虎,还是造势登场

  事实上,在媒体上呈现泛滥之势的各种虚假宣传中,保健品比药品有过之而无不及。然而,澳曲轻在宣言中却仅仅针对药品而丝毫不涉及保健品。对此,澳曲轻方面有关人士在回答记者提问时不无幽默地说,如果把打击面扩大到保健品领域,悬赏100万恐怕就远远不够了。澳曲轻此次虽然没有针对保健品,但保健品市场必然会受到震撼。

  澳曲轻的“疾风”,并不能一下子让药品保健品市场风清云止。有业内人士在评估这一打假活动的作用时指出,充其量也就是敲山震虎,让虚假广告闻出“狼”的气味,至于从根上杜绝明星做虚假广告,远非一日之功。

  据了解,有些企业的广告费高达销售额的30%以上。许多保健品在广告中刻意混淆保健品和药品的界限,使保健品直接威胁了药品市场份额。在这类虚假宣传中,一些明星受利益驱使,在并没有使用过代言产品甚至根本不了解产品功效的情况下便充当其代言人,在广告及新闻中声称使用过代言产品,极力推荐,极大地误导着消费者的购买倾向,且几乎不可能成为政府主管部门的打击对象。

  澳曲轻出资百万之举,也被诘问为“顺势为自己炒了一把”。对此,澳曲轻并不否认,但他们认为这样做并无不妥。药品不同于一般商品,它的任何夸大其辞或名不副实都会对消费者身心带来很大的甚至终身的痛苦与遗憾。而且,从维护行业的健康长远发展来考虑,每一个有良知的企业都有义务和责任来清扫这一行业的虚假现象。所以,澳曲轻出资呼唤药品诚信广告是真心实意的。至于借机造势,在他们看来,澳曲轻作为一种有良好效果的减肥药品,在市场上已有一定的品牌影响力,现在能利用恰当的机会进一步扩张澳曲轻品牌,让更多的人知道澳曲轻品牌,何乐而不为?理门户,澳曲轻自不量力?

  在减肥品领域,存在着药品、保健品、器械三种类型,并以保健品为最多。澳曲轻作为中国著名减肥药品牌,市场空间越来越受到国内外众多相关产品特别是疗效不确定的保健品的挤压——尽管它们并非药品,却有一大部分在大肆宣传减肥功效。澳曲轻有关人士表示,这次把保健品排除在打击目标之外,是要明白无误地告诉消费者,澳曲轻是经国家权威医疗机构鉴定的有明确减肥疗效的药品,从而与那些疗效模糊的保健品划清了界限。

  了解内幕的人清楚,迫使澳曲轻站出来正本清源的原因,在于现在鱼目混珠的减肥品市场需要减肥。

  减肥保健品行业在世界范围内是一个增长迅速的产业。在美国,近20年来保健品销售额增长了36倍,其中减肥药品占到四分之一还多。在我国,保健品消费支出的增长速度达到15%至30%,远远高出发达国家平均13%的增长率。1984年销售额仅为20亿元,1990年达到100亿元,1994年为300亿元,1999年达到450亿元,2000年突破500亿元,2001年更以15%至30%的速度增长,预计2010年将达到1000亿元。

  目前已有20多家知名药品保健品跨国公司进入中国,而经卫生部批准进入中国市场的国外保健品品牌已有380多个。这些国外企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作,以求在技术标准上控制中国的减肥保健品行业。其严重性正如西方控制着西药的标准,中国人很难在西药上有所作为一样,这种局面一旦形成,中国的减肥保健品企业必将成为国外企业的廉价加工厂或者原材料供应商。

  与国外产品的大步进入不协调的是,国内的减肥药品及保健品行业却还处在春秋战国的硝烟之中。据统计,目前我国共有减肥药品70多种,但真正具有品牌优势的却不过澳曲轻、曲美等为数不多的几种。更令人担忧的是,在全国3000多家保健品企业中,投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%,三分之二为中小企业,投资不足10万元的作坊式企业占到12.5%。

  据澳曲轻核心人士介绍,国内减肥药品的科技投入不到销售额的2%,广告投入却占到6%。业内人士分析,澳曲轻此时打假,真正的用意在于以企业行为来整肃减肥药品市场。因为目前减肥品市场看似企业和产品层出不穷,但大多数产品功能或功效雷同,而且在减肥、美容、补钙等几大版块中,每个版块都有一、二个强势企业掌控着大部分市场,如果这些强势企业能够利用已有优势适当扩张,借机洗牌,将在外国产品大举进入之前占据有利地位。

  不过澳曲轻清楚,自己目前还没有足够的实力与外国知名品牌抗衡,甚至连其提出利用品牌优势在国内行业重新洗牌的说法也被认为自不量力。但澳曲轻对此却不以为然。论实力,澳曲轻的确不足以“清理门户”,但在他们看来,品牌的磨练需要时间,时间是检验产品品质和客户忠诚度的试金石。明星广告,公证将成为机制?

  不过澳曲轻高层人士认为,在激烈的市场竞争环境中,独占鳌头者免不了受到攻击,问题是不要因此搞乱了市场,使产品失去信誉。调查显示:消费者对保健品的不信任率为53%。不少消费者误以为澳曲轻也是保健品。

  保健品广告任意夸大效果最终导致保健品在90年代后期失去信誉,现在随着消费者的成熟和国家相关法律法规的建立完善,虚假保健品广告受到了越来越多的限制,但保健品利用明星做广告宣传并没有受到限制。澳曲轻此时呼唤明星诚信广告,并不是说这类虚假广告都是明星引发的,而是要通过明星的影响力,让明星远离虚假广告,从而在公众中牢固树立自己的产品形象。他们倡议建立明星广告公证机制,明星在为药品或保健品代言前,应有一段足够长的时间体验该产品的功效,并在公证处进行公证,之后在推荐该产品时,不能超出体验所获得的产品实际功效范围,倘若此举真能收效,有一大批相关产品很可能偃旗息鼓。

  然而,有业内人士指出,澳曲轻呼吁建立明星广告公证机制的做法恐怕难以得到呼应,因为,现有的广告法明确规定作为药品形象代言人的明星不得在广告中以患者的身份出现(尽管有不少产品在媒体宣传时经常违反这一规定)。对此,澳曲轻有关人士解释道,澳曲轻只是呼吁明星自己亲身体验产品功效后再考虑是否担任该产品的形象代言人,杜绝盲目为产品代言。

2002年7月19日13:14

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