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体育赞助 中国企业差在哪儿
2003年9月22日16:17   [ 周悦 ] 来源:[ 财经时报 ]
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  相对于国外赞助商,中国企业还是有自己的优势和机会的

  北京奥组委市场开发部顾问、国家体育总局科研所研究员蔡俊五在接受《财经时报》采访时,指出了中国企业在体育赞助方面的不足。

ஸஸ《财经时报》:你认为中国的赞助商们和国外企业相比,优势和不足是什么?

  蔡俊五: 对赞助项目缺乏长期的规划和经营,是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多,到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了(健力宝由于可口可乐公司产品的排他性被迫退出),这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟,对赞助的理解还太简单或片面,使企业没有因此获得应有收益,有的甚至背上了沉重负担,所以被迫退出。

  反观国外企业,它们都有一整套赞助计划,甚至将奥运赞助作为企业营销战略的一部分,成立专门部门,专司奥运项目公关策划工作,或由总裁挂帅,瞄准奥运会这一巨大市场,从研发到市场、从资金到人才,全面调动,打造“奥运品牌”。

  当然,相对于国外赞助商,中国企业还是有自己的优势和机会的。首先是本地优势,对于那些门槛较高,中国企业无力直接应标的项目,国外公司也一定会采取相应的本地化措施,与国内的相关企业达成合作伙伴关系。

  其次是中国企业特有的人文优势。外国企业在语言、地域、民族传统、文化特点等方面都有明显的障碍,国内企业把握自己的优势,使其影响最大化是可行的。

  在奥运会前后,来中国旅游的国外游客会增加,针对奥运旅游,国内的旅游企业将有绝对的优势。与外国旅游公司相比,国内旅游企业更了解中国的旅游资源;另外,外国的旅游公司也没有大规模地进入中国抢占奥运旅游市场

ஸஸ《财经时报》:据悉,中移动和李宁公司已向奥组委正式提出赞助意向,以后这类企业将会更多。对这些企业,你有什么忠告?

  蔡俊五: 我的忠告主要有两点:第一,企业不要期望通过一次或两次关于奥运的炒作,就能迅速达成销售量的提升,这很不现实,事实上也不可能。企业应更多地通过整合营销策略,达到品牌知名度和形象的改变,并通过这一改变,更好地把品牌的核心内涵或核心文化主张传达给目标消费者。

  第二,企业要注意计划实施中的连贯性和节奏性。受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象,所以这一点是体育赞助的生命。

  《财经时报》:作为奥组委的市场顾问,2008北京奥运的市场开发行动已经进行到哪一步了?是否有专门针对中小企业的政策?

  蔡俊五: 9月1日 标志着“2008北京奥运市场开发计划”已经启动,据我所知道的情况,10月将正式启动2008北京奥运赞助计划,明年将启动奥运特许计划。至于中国的中小企业,奥组委并没有制定专门的支持政策,但针对2008年奥运会在北京举行的实际情况,北京奥组委也尽量为它们争取利益。

  以奥运会标志特许使用权为例,由于它涉及的面比较宽,北京奥组委在申办报告中就列举了石油、电信、交通、银行等20个行业,而每个行业又分为若干个小项目,这会增加参与企业的数量,增加中国企业的机会。

  中国的中小企业也应该主动行动起来,仔细研究“开发计划”中有关企业资格部分的条款,根据自身的特点发现商机。作为奥运会市场推广计划中门槛较低的特许计划和供应商计划,比较适合中国企业的承受能力和发展现状。

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