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TCL与松下如何互换“奶酪”
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[ 朱菲娜 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
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在全球家电产业格局发生重大转折的时刻,家电领域再次爆出重量级消息。家电巨头TCL与跨国企业松下电器研讨全方位合作,将实现继海尔与三洋之后的第二次中日对等合作。

双方此次达成的基本合作协议将会集中在关键零部件采购、营销网络资源共享和尖端技术转让等方面。据悉,双方研讨将从以下几个领域开始合作:

TCL向松下电器采购包括CRT、等离子、压缩机等关键零部件;

  松下电器利用TCL的渠道在中国市场销售松下的产品;

  松下电器利用TCL的生产能力以OEM和ODM方式生产电视机产品;

  松下电器向TCL转让尖端AV技术(DVD、SD)等。

今年是中国加入WTO 的第一年,也是中日邦交正常化30周年。中日家电领域的合作,不仅对中国家电业乃至对整个中国企业界都具有启示性意义。中国家电协会副秘书长陈钢在接受记者采访时表示,合作的真正价值在于向业界提供了一种“奶酪”互换的新模式。以中日两国市场为基础,互换市场资源,在网络竞争时代,建立一种新型的竞合关系,以创造更大的市场。

松下欲借TCL收复失地

对松下来说,借助国内家电巨头的品牌魅力和营销网络,可以增强在中国市场的亲和力,可以低成本迅速打开中国市场,进一步扩大在中国的销量。去年松下电器在中国的销售额为3000亿日元,而松下通过与TCL的合作,希望今年能通过TCL的网络销售至少140亿日元的松下产品。而更为重要的是,与国内家电巨头在关键零部件上达成采购协议,可以为其利润最丰富的关键零部件产业获得稳定的生意来源。

实际上,松下如此迫不及待地找TCL联姻,关键还是欲借TCL收复失地。据了解, 2001年是松下电器全面亏损的一年。今年松下如何实现盈利无疑成为焦点所在。从目前来看,虽然松下中国产业在整个松下海外市场中只占一席之地,但毕竟中国是最接近日本的海外市场,而且松下希望将中国建成其海外市场的标杆。所以,松下高层对中国市场寄予了厚望。

毫无疑问,松下下一步的计划,就是将宝押在中国。仅去年,松下在中国就新投资了6家企业,同时还在北京和苏州设立了两家研发中心,以针对中国市场加强产品研发。松下高层近期透露,松下电器总部在今年年初提出了“V”字型恢复计划后,给中国市场下达的相应任务是较上年增长150%,今年松下中国至少要实现300亿人民币的销售额。显然,松下要想在中国实现销售额快速增长又不愿牺牲利润,借用中国家电巨头的营销网络无疑是最好的方式。

另外还有个重要原因,跨国家电巨头市场全球化的重要一步就是在中国市场抢占先机,尽快实现本土化,这是中国加入WTO后外资品牌最重要的策略调整。因为中国目前正在成为全球继日本、欧洲、北美之后的第四块最大的家电市场,中国成为跨国家电巨头市场战略的关键所在。

而跨国企业开拓中国市场首先要解决的问题是品牌与渠道,快速的品牌塑造与渠道调整将直接影响跨国企业在中国的长期战略。

跨国企业在中国塑造个性化品牌的时代已经到来。很长时期以来,因为中国的家电产业与发达国家存在较大的差距,所以市场存在一种品牌认知习惯,那就是只要是外资品牌的产品就是好的,本土品牌产品不如外资品牌的产品。正是由于这种差距的存在,外资品牌一进入中国市场就有非常好的品牌美誉度,这为他们省却了大量的品牌推广成本。但是,随着中国家电技术与产品的长足发展,本土与外资品牌产品技术差距逐步缩小,加上本土品牌频繁的品牌推广,中外品牌之间的差距日益缩小,像TCL一样的一些品牌以其鲜明的个性在中国市场形成了良好的品牌知名度、美誉度与忠诚度。而大部分外资品牌都被笼罩在“品牌群体感觉”中,几乎没有什么品牌个性。

与品牌问题相比,渠道问题显得更为迫切。外资品牌的渠道建设比较落后,大部分品牌的渠道覆盖仅局限在大中城市,二、三级市场的渠道覆盖率低,渠道的销售力明显落后于本土品牌。在转型期的中国家电市场,渠道成为所有跨国家电企业最为头痛的问题。

所以,松下在如此特殊的市场环境下选择TCL作为自己在中国市场的合作伙伴显得明智又机敏。TCL拥有中国家电市场强大的品牌,价值超亿,同时也拥有目前中国市场强大的市场销售网络。

TCL未来增速看海外

对即将走向海外市场的国内家电巨头来说,通过与跨国巨头的合作,一方面可以获得跨国企业持续的技术支持;另一方面,与跨国企业的合作也可以借助其营销网络迅速打入国际市场。

TCL成就松下在中国调整先机的同时也在日本市场获得了与松下在中国市场上同样获得的东西:完整的渠道与强大的品牌支持。

据TCL集团新闻主管崔绍杰介绍,TCL集团以前与松下一直有很多商务上的合作,主要是与北京松下在CRT为主要元器件在采购方面的合作,双方交易额达140亿日元。而这次研讨合作则更体现出多元化、多边和全方位性。在商讨过程中,双方不具排他性,协议书规定,其中一方在谈判过程中还可与第三方交涉。并且,除了洽谈在技术、产品、市场等方面合作之外,今后还可能进行资本的联合运作,以多边开放的姿态进行双方参股。

有人担心TCL在国内同时销售两种产品,共用一个渠道,会引起销售市场的冲突,影响自身产品的销售。崔绍杰说,TCL本身的销售渠道很有口碑,联合销售可以提高渠道利用率,还可以充分发挥渠道的销售潜能。在技术领域的合作,也将对TCL带来好处。因为现在国内普通家电的生产技术普遍较高了,而在尖端技术领域处于低水平。如果TCL与松下在尖端AV技术产品(DVD、SD等)的合作上达成意向,利用松下成熟的技术带来新的飞跃。

TCL市场国际化的战略近几年发展迅猛,海外业务的扩展超过了国内的增长。去年,在集团7.16亿美元的出口创汇中,自有品牌产品出口额已占出口总量的12.2%。从市场的开拓看,彩电在越南市场上的份额更是达到了8%,在东南亚、俄罗斯等地市场TCL产品销售都有大幅增长。海外市场将是未来几年TCL新的经济增长点。

日本是世界家电强国,由于文化的原因,非日本家电产品难以被日本市场接受,包括韩国企业在内,进入日本市场的难度都非常大。TCL通过与松下合作,可以迅速进入日本市场并同时获得特有的市场亲和力,啃下全球家电市场中最难啃的一块市场骨头。

竞争的成败在很大程度上取决于争取到资源的多寡,以及争取资源所用的时间。TCL松下的巧妙合作以最快的速度在各自最需要发展的市场上找道了自己发展所需要的资源。这种网络资源的互换不只是松下对TCL发展的承认,而是表现出日本对中国家电发展的再次承认。正如日本的一些媒体所评价的,海尔和TCL等中国企业进入日本必将对日本其他家电企业今后的战略决策带来重大影响,我们想这种影响不只带给日本,还会影响欧洲和美国的家电企业。
2002年4月17日10:27

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