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AOL时代华纳陷入困境 跨媒体也是泡沫?
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  AOL时代华纳再一次成为世人关注的焦点,它在今年第一财季中出现了542.4亿美元的大幅亏损,如同当年合并时创下的天价一样让人惊讶不已。而此时,维亚康姆公司的股票市值已经悄悄超过了AOL时代华纳,成为全球媒体业的新霸主。这一场“天作之合”的婚姻走得有些艰难,恐怕连哈里·波特的魔法石也无法给它带来奇迹。

  网络+传媒=媒体帝国

  一个是世界上最大的互联网接入服务提供商,拥有网景、ICQ、Digital City、Winamp等知名品牌;一个是世界上传媒业的顶级“航母”,包括了《时代》、《财富》、HBO、CNN、TBS、华纳唱片和影视公司等王牌企业。

  两个巨头当年耗资1840亿美元试图打造一个跨媒体的全球巨舰。在Internet时代,互联网企业需要为网络观众提供更具有吸引力的内容,在“内容为王”的理念指导下,互联网企业为内容来源、内容质量而万分苦恼;另一方面,大众传媒公司为充分利用互联网的巨大威力也可谓是绞尽了脑汁。传统的内容加上网络传播方式,必将是一场双赢的携手。这一合并极大地体现了优势互补的原则,对双方来说都会产生新的利润增长点,被分析家们认为“简直就是绝配”。

  这一场新旧媒体的整合将极大地给用户带来全新的娱乐享受。电视、电脑、音乐、杂志以及电影等娱乐媒体全都可以通过网络的形式为用户共享。新公司将使人们获取信息和交流的方式发生变革。其特别之处就在速度上,电脑用户可以用时代华纳的电缆取代电话线上网,在浏览的同时快速下载。

  市场也普遍看好这次牵手。合并的消息一传出,当日时代华纳公司的股票就由30美元猛涨至95美元,美国在线的股票则由13美元狂飙至85.875美元。

  霸主风光不再

  但事实的发展并没有像人们预料的那样美妙。合并之后新公司两年来的表现却让华尔街失去了信任,公司的股票市值下跌了2/3。

  网络经济的破灭给AOL带来了沉重的打击,至少从现在看来,作为网络企业领头羊的AOL危机四显,是影响AOL时代华纳盈利和股价双双下挫的首要原因。

  互联网广告市场的持续疲软让AOL受到了重创,第一季度该公司的广告和商务收入较上年同期剧减了31%。预计其全年网上广告、商务收入将降至18~22亿美元,低于去年的27亿美元。

  网络加内容模式的基石是宽带服务。但至少现在这并不是AOL的长项,拨号仍然是AOL的主要业务。美国在线曾为投资者画出过一个“高速互联网”的蓝图。然而,这个蓝图实施起来困难重重。直到今天,它仍未能在宽带领域迈出让投资者满意的一步。凯斯表示:“AOL在宽带领域的表现不够好。”为了覆盖时代华纳有线电视公司没有覆盖的用户,AOL必须与电话公司和有线电视公司签署复杂的协议,其中往往包含收入分成和中间人费用。凯斯承认:“获得协议的时间比我预期的要长。”

  此外,公司本身制定的国际发展战略实施不力、AOL的士气空前低落、营收业务模式单调等也是造成亏损的重要原因。

  分家还为时过早

  AOL的网络业务的确拖了AOL时代华纳的后腿,看到AOL苦苦挣扎,有许多人不禁质疑这位媒体巨人是否会与AOL分家。有分析师说,分拆是有意义的,在分拆上市之后,如果债务分配得当,时代华纳和分拆上市的AOL两家公司的股价之和将立即上涨。

  但是美国在线公司高层人士认为分拆的想法荒谬至极,凯斯就称还没有考虑过分拆。凯斯坚持认为,一旦AOL走出目前的困境,就会成为合并后的美国在线时代华纳的“增长发动机”。

  他们采取了削减成本和加大营销力度等常规措施。如果这些还不奏效,新任CEO帕森斯也许将考虑采取更极端的措施,包括一些重组。明年的AOL时代华纳将会有很大不同。正在考虑的一个方案是把时代华纳有线电视公司分拆出去,也许会与Adelphia或Cablevision等有线电视公司合并为一个新公司。还有一个方案是把NBC与华纳兄弟公司、特纳电视网合并,把MSNBC并入CNN,把CNNfn并入CNBC。

  跨媒体:“泡沫”还是浪潮

  AOL时代华纳两年来的磕磕绊绊不禁使人联想到了国内的新浪阳光分道扬镳一事。在他们携手之初同样想借跨媒体的平台实现资源整合、拓展盈利途径。然而,我们看到的事实却是尽管吴征、杨澜夫妇以新浪阳光或阳光新浪的名义,在国内展开了轰轰烈烈的收购行动,但新浪在跨媒体的成绩上却没有丝毫的进展。据了解,新浪因为收购阳光,反而亏损300多万美元。与新浪的落寞相反的是,阳光通过与新浪的合作,不仅获得了更多的资金,缓解了前期的亏损困境;而且迅速提升了阳光在国内的名气。有业内人士说,吴征之所以辞职,是由于此时的新浪对于阳光而言已经没有实际的业务意义了,阳光已经找到了更好的依傍对象。

  有不少人因此提出了跨媒体可能会是另外一个泡沫,和网络企业携手需要冒很大的风险。AOL时代华纳发展到现在,网络带着传统跑已经变成了传统背着网络跑。互联网没有给时代华纳插上翅膀,相反却成了时代华纳背上的巨石。

  AOL亏损了,而时代华纳的业绩却在增长,这还说明了另外一个发展趋势,即处于物理层面的包括接入服务在内的网络服务正日渐隐于幕后,而内容服务突出于前台。这对于许多过度依赖于接入服务的企业来讲,是一个值得警惕的信号。在内容的免费时代,接入服务在盈利方面的突出表现曾令人垂涎不已。但随着收费时代的到来,接入服务就成了明日黄花风光不再了。

  但我们也应该看到,只要网络企业进一步探索出切实可行的盈利模式,把大目标细化,切实收缩战线,扎扎实实地做一些具体实在的事情,鼠标+水泥的威力还是相当大的。毕竟,人们越来越离不开互联网。随着媒体间的融合并购趋势日益加强,跨媒体不会是泡沫,而是滚滚浪潮。

  AOL时代华纳董事会主席斯蒂夫·凯斯

  虽然今年在很多方面都将是困难的一年,但是合并的战略性理由一点也没变。在某些方面,甚至更正确了。这并不是说我们目前的状况很好。人们对我们产生了怀疑和担忧,股价也下跌了很多。对此我们很清楚。但这并不是我们第一次遇到问题,正是在这些困难中,我们完成了最出色的工作。虽然在合并的第一年可能犯了很多错误,但是我相信公司正朝成为全球第一流企业迈进。

  商业周刊

  AOL时代华纳面前的道路却似乎更加坎坷,盈利的目标看上去是那么的遥远,远超过了凯斯当初的预计。当初,凯斯和李文兴高采烈地宣布公司合并时,一再强调要把新公司建设成为世界上资金实力最为雄厚的上市公司,并在媒体业掀起一场深远的“革命”,但时至今日,他们所确立的新目标却是如此“谦虚”:实现盈利。

  财富

  AOL时代华纳的股价不仅无法与娱乐业的竞争对手相提并论,而且也落在诸如Comcast和Cox等有线运营商的后面,就连互联网公司雅虎和EarthLink在股票市场上的业绩也好于AOL时代华纳。

  换言之,认为广告市场将走出低谷的投资者会购买Viacom的股票,准备压赌宽带市场的投资者可能会选择Comcast,而对互联网市场信心十足的投资者则看好eBay,AOL时代华纳自然就成了受冷落的“受气包”了。

  雷曼兄弟公司分析师霍利·贝克

  AOL的拨号上网业务增长减缓、发展新用户的努力在宽带市场急剧崛起的形势下频频遭遇挫折,预示着其前景令人堪忧。AOL发展步伐放慢,与时代华纳的良好运营形成鲜明对比,令投资者深感不安。

  IDG公司分析师乔纳森·高

  AOL与时代华纳的合并并未达到“双赢”的目的,双方期待的1+1>2的协同合作事实上并未出现,甚至连1+1=2都没有实现。公司的全面发展受阻,竞争力和公司地位显著下滑。这种局面的出现使得该公司内部充满了相互猜疑的气氛,而不是合作的气氛,其结果只能是人员的频繁更迭和公司经营状况的每况愈下。

  时至今日,华尔街已经对AOL失去了耐性,而且也厌倦了AOL管理层屡屡无法兑现承诺的做法,现在他们需要的是成果。

来源:[中国电子报]
2002年6月24日09:18

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