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NIKE传奇
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[ 刘典严 ] 来源:[ 赢周刊 ]

  多年来耐克有力的“Just Do It”口号,一直是事业经营的写照,1995年到1997年耐克攻下美国运动鞋市场半壁江山,也积极将势力拓展到全球各角落。凭着国际运动用品大厂耐克(Nike)与美国高尔夫球好手老虎伍兹( Tiger Woods)签下价值4000万美元的合约,耐克拍摄了他单杆玩弄高尔夫球的广告,片中伍兹熟练地玩弄小白球,就像表演杂耍技艺般极为精彩,由于播出后刮起一阵旋风,耐克于是再度邀请伍兹拍摄广告,这回则需手持双杆,以更高的难度来耍那颗小白球。

  勾状商标打下运动用品王国

  耐克的创业人菲力普·奈特( Philip Knight),以希腊神话中的胜利女神Nike为名,其勾状商标则是当初花了35美元,委请一位波特兰州立大学设计系的学生所完成。奈特与他就读奥勒冈大学时代的赛跑教练比尔·包尔门( Bill Bowerman)合作投入运动鞋事业,这个念头是奈特为了写 MBA作业而产生的灵感。

  1975年的某个大清早,包尔门意外想到更好的点子,他把橡胶倒进松饼烤盘里,出炉了一个全新式样的鞋底,比当时市售的任何运动鞋更具弹性,日后证明颇受长跑选手欢迎,造成市场一阵骚动。从此耐克知晓新款式研发的重要性,使它持续在运动鞋市场独占鳌头,以每双100美元的鞋为例,利润大约有20~25美元。1982年年初,知名的“富比士杂志”报导耐克为全美持续五年利润最高的企业,凌驾所有企业之冠。

  销售式微的阶段

  然而风云易变,1980年后期,锐步(Reebok)以新式软皮气垫鞋取代闷热的传统鞋,夺下逾 30%的市场占有率,迫使1987年耐克业绩下跌到 18%的惨境。分析问题所在,耐克一向以制造高品质球鞋为组织目标,但却无明确行销目标以迎合最新趋势,锐步能成功席卷运动鞋市场就在于顾及流行。
例如,当韵律舞蹈风行全美,且韵律鞋的需求随着珍·芳达等人所发行的韵律舞录像带而增加时,锐步已然攻掠该市场,并成为第一家专门为女性设计的鞋商。反应迟钝的耐克,在1986年到1987年间,利润下滑40%。

  1988年耐克力图反攻,为了让品质与行销完美协同,除调查市场需求,并改良鞋体性能,进入1990年后,耐克勉强夺回市场领导权,但未来仍不被看好,随着运动鞋市场日趋饱和,华尔街分析师开始质疑:这世界究竟需要多少双运动鞋呢?

  差异性是重生的秘诀

  耐克只得将焦点转至其他方向上,倚重与运动有关的器材与服饰来拓展品牌知名度。诸如:从高尔夫球、举重、棒球打击的专用手套,以及大学足球队、棒球校队的服装,耐克均急欲将它们塑造成抢手货,此外还为远足、散步、骑自行车、拉拉队活动与帆板冲浪制造专用配备,硬在销售量扳回一成。耐克在力行重整计划时说道:“我们要当一家运动公司,而不只是一家鞋业公司。”

  此外,透过“娱乐气氛”或“酷”的流行观念,耐克每一季推出数种新款式,例如:春天是棒球鞋、夏天是网球鞋、秋天是登山鞋,而篮球鞋和慢跑鞋则为每一季修改一次样式,此招极能吸引消费者的目光,特别是那些年纪在30岁以下的族群。

  建构通路管理,广设专卖店

  在产销流程上,耐克不仅因向国外找寻代工厂而引发伦理议题,当1992年耐克决定仰赖巨大的行销威力,因应产品多样性而设立另类销售中心,开设13座“耐克超级商店”(Nike Town Superstore),也令原本的通路商反弹。尤其Venator集团旗下的Foot Locker连锁店,与The Sports Authority等几家大经销商,害怕如此将演变成互相竞争的处境,因而忿怒不平。为缓解零售商的压力,耐克费了很多工夫安抚,并保证新增的通路将使耐克产品知名度提升,原有通路的销售额也将不减反增。

  耐克低调促销自己的超级商店通路,小心翼翼地不去刺激原有的经销商,甚至设法安抚他们。例如耐克建立“未来式及时存货制度”,允许下游提早半年订货,并保证 90%的订单以固定价格交货;也特别设计了几款鞋,包括 Flight65及67委由Foot Locker独家销售。到了1999年,只剩下六成来自两万个传统经销商,但总营收却上升了158%,传统经销商也捞到不少好处,七年间的销售额每年平均成长10%。

  争逐运动用品的未来市场

  不仅耐克密切注意市场新走向,老牌的阿迪达斯也时时留心顾客反应,准备东山再起,例如双方在1998年的世界杯足球赛里,便已爆发了行销争夺战,为抢得高达45亿美元的球员运动服订单而施展浑身解术,拿出新款产品进行角逐,阿迪达斯亮出它的新武器“掠夺者加速鞋”(Predator Accelerator),耐克则以专为巴西足球明星罗纳尔多量身设计的鞋种“水银”(Mercurial)应战。竞争激烈之余,即使新秀New Balance也虎视眈眈这块运动大饼,可见要想在市场上赢得胜利,业者均须对买方和对手的行为下一番功夫。

2002年7月5日12:12

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