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青岛四方店试营 东方家园争做老大
http://business.sohu.com/
[ 张子鹏 张丽艳 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  2002年10月26日,东方集团所属的东方家园青岛四方店试营业。次月9日,四方店将正式开业。届时,东方集团董事长、同时兼任东方家园总裁的张宏伟将亲自抵青参加庆典仪式。此前,东方家园开店还没有搞过庆典,张宏伟也未曾“驾临”过开业仪式。

  东方集团1999年开始进入家居建材零售市场,青岛四方店是其入行三年后第12家店。

  业内人士指出,明年将是中国家居建材零售市场飞速发展的一年。青岛方面,位居全球建材零售企业第三和第四位的百安居、欧倍德以及国内的天津家世界,都将于2003年春在青岛开业。这么多业内巨头同时抢滩,青岛家居建材市场竞争骤然加剧,这也正是张宏伟亲临青岛参加开业庆典的原因之一。

  誓争青岛老大

  “我们来了,就一定要做青岛的老大。”在青岛四方店简单的办公室中,东方家园华北区域总经理王宏伟告诉记者。

  东方家园华北区总部现就设在青岛四方店。王宏伟表示,东方家园并没有把同城的百安居、欧倍德看作主要竞争对手。“他们是世界的500强,却不一定是中国的500强。” 王宏伟说。

  东方家园四方店的办公室刚装修不久。在二楼办公室中,记者看见了东方家园悬挂在墙壁上的建设项目规划分布图(五年)。规划图上插满了东方家园的小红旗,其中插在山东的有10个。按照东方家园的规划,明年,东方家园将在全国开20余家分店;五年后,这一数字将达到161家。而东方家园更长远的规划则是,10年后,东方家园要进入世界500强,并争取上市。

  王宏伟分析了东方家园能做青岛老大的理由。

  第一,首家开店,抢占先机。消费者将最早知道东方家园的品牌,它可以给消费者提供前所未有的“一站购齐”、“家装课堂”、“无条件退换货”、“差价补偿”等服务。相对于其他对手,东方家园不论在经验上,还是在消费者的心目中,都先行一步。

  第二,东方家园要在青岛开设三家店,而百安居、欧倍德据称只在青岛建一家店。尤其重要的是,东方家园的三家店都将处于青岛的中心带,其中第三家占地300亩,它将成为一个集建材、百货、餐饮娱乐、酒店于一身的SHOPPINGMALL。

  第三,更符合国情的经营模式。东方家园各店的商品结构和展示可以根据本地的消费习惯和心理进行调整。据说,他们的店长要比外资超市的店长拥有更大的权力,更适应多变和不同的市场环境。

  百安居审慎扩张

  1999年,有着近30年建材零售经验的百安居来到中国,并将总部安在上海。此后三年,百安居在中国共开设了8家店,多集中在南方城市。青岛店将于明年装修旺季的4月份左右开门纳客。

  与东方家园比,百安居的拓展明显审慎。

  按照现在的规划,百安居在山东青岛将只有一家店,而不像东方家园那样四面出击,八方布点。百安居中国总部主管市场的副总裁孙坚表示,外资身份是他们谨慎的一个重要原因。

  谈到同时进入青岛的欧倍德、东方家园及天津家世界等竞争对手,孙坚表示首先要以“我”为主,练好基础。

  百安居估算,青岛建材市场大约有60亿的空间。

  “其实,开店以后,一家店一年的营业额也就两三个亿。即使现在知道的所有青岛建材超市都开了,也就占到整个市场份额的10%左右。”孙坚分析说,“我们的主要竞争对手,还是那些摊位制市场,而不是同在青岛的东方家园和欧倍德。我们与他们既是竞争又是伙伴的关系,与他们的直接交锋还要再过几年。”

  孙坚表示,在理性的范围内,一种新的业态来了,不是谁把谁消灭掉的问题,各种业态在较长时间内并存是普遍现象。

  谈到南北差异与水土不服的问题,孙坚说。“其实,从南方到北方,从上海到青岛,都会有些不同。不过比起从英国到中国的差距来说,这算不了什么。百安居现在在中国做得很好。”

  百安居进入中国已有三年光景。他们在本土化方面做了大量的工作。

  为了适应青岛的市场环境,作为成熟的世界排名第三的世界建材销售巨头,百安居在进入青岛市场之前做了充分的调查,包括人文环境、市场容量、消费习惯、竞争对手等。

  即将开业的青岛店在经营策略方面也将做出相应调整。对此,孙坚提出了四条理念和措施: 第一是针对青岛市一般购买力,将产品结构适当向低端调整;第二是配合政府,规范本地家居建材的市场环境,倡导诚信理念;第三是引导消费者,倾听他们的心声,创造更新的消费观念和模式。

  摊位制危机

  “面对这么多有实力的内外资建材超市抢滩,我们心里确实有些紧张。”青岛市海城建筑装潢材料批发市场的董事长戴义成坦言。海城是青岛市区摊位制建材市场的大佬。 “不过也没什么可怕的,他们有他们的优势,我们有我们的长处,短期内不会给我们造成太大的冲击。”他接着说。

  戴表示,超市业态建筑费用高,服务人员多,其总体的经营成本高。而海城的摊位出租模式成本较低,相应的产品价格就便宜。半露天、敞开式的销售环境对中低端的消费者是不错的选择。而且,经过多年的经营发展,这里的很多业户有广泛稳定的客户群,新进入的超市不可能一蹴而就。

  戴义成的话从侧面回应了王宏伟与孙坚。

  青岛市政府财贸办公室企业发展处的王立宇处长说,这种大型外地、外资企业的进入对本地企业的冲击不可避免,一些不进行调整的传统企业倒闭将很正常。引进国内外知名企业是捷径。先进的业态、理念、资金对青岛整个社会的发展是很好的带动,它们不仅能促进本地的税收与就业,更能提升一个地方的产业层次。

2002年11月11日12:17

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