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别拿品牌当上帝
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[ 李芫 ] 来源:[ 中国经济时报 ]

  近日,一位营销专家在广告界的一个研讨会上,以某企业的品牌为例,认为该品牌虽然红极一时,但仍不能称为真正的品牌,因为该品牌不过辉煌两三年,如今已是明日黄花,做品牌就要有延续性,要做百年老店。

  笔者认为,品牌不过是营销策略之一,衡量品牌成功与否的最终标准应是品牌给企业带来的利润,而不是品牌维持的时间长短。前面提到的那家企业,刚刚成立不久,仅凭一个产品,一个品牌,掘得了满满的第一桶金,远比那些赔钱赚吆喝,甚至“请”权威部门评为“名牌”者实惠多了。

  作为营销策略,品牌也要做得有理有利有节,该做就做,不该做就别做。

  就拿呼啦圈来说吧,当时够火吧,记得有品牌吗?没有。这塑料圈谁都能做,买谁的都一样,大家一起赚一把钱,“热”过去了,钱到手了,万事大吉。谁要做一个品牌出来,谁是冤大头,产品寿命周期摆在那儿,谁也拗不过它。

  也有靠品牌“一夜暴富”的,也没死抱着“品牌”不放。前几年“商务通”简直就是掌上电脑的代名词,恒基伟业公司靠这一品牌把对手压得喘不过气来,后来钱赚得差不多了,市场潜力也没那么大了,“品牌”这杆大旗也卷起来了,扛它干嘛?

  还有出于战略考虑把品牌故意做“一半”的。格兰仕的俞尧昌说:“我们追求的是产品占有率,而非品牌占有率。”他们从生产微波炉开始,就是自有品牌和贴牌两条腿走路,现在出口的产品40%用自己的品牌,其他的贴上国外当地的品牌。不是他们没有能力提高品牌占有率,而是国外的《反垄断法》制约着,所以采用变通的办法“做大”。品牌虽然多种多样,产品却是一家企业生产的,照样垄断!

  品牌是攥在企业手里的工具,该怎么使就怎么使。不管营销理念怎么变,企业的利润都是根本,千万别把品牌当神仙供起来,为了做品牌而做品牌,却忘了自己原来是要干什么。

2002年11月1日11:05

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