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康佳之败
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[ 叶秉喜 庞亚辉 ] 来源:[ 21世纪人才报 ]
  从分红12.5亿的老牌绩优股沦落为亏损近7亿元的巨亏公司,刚刚庆祝完上市十周年的深康佳(相关,行情)出现了历史上的首度亏损。

  康佳何以如此?

  康佳集团总裁梁荣认为,康佳亏损既有外部行业背景因素,也有企业自身的原因。就行业背景而言,去年以来,由于全球经济增长趋缓,家电消费大国美、日经济疲软,总体需求不足,造成了世界多数家电企业经营业绩下滑,甚至连一些著名的跨国公司也都出现了不同程度的亏损,因此国内家电企业出口也大受影响。国内原因主要在于前几年盲目扩大规模,片面追求高速发展,许多企业出现大量库存,再加上内需不旺,国内家电企业纷纷依靠残酷的降价来抢占市场份额。恶性的价格战使整个行业利润空间越来越小,企业获利能力迅速减弱,行业内大多数企业出现利润剧减甚至亏损。

  仔细分析梁荣所说康佳败走麦城的原因,显然有太多以客观原因进行搪塞之嫌。理性探求康佳种种问题的症结所在,对于已经深陷严冬的中国家电业而言是大有裨益的。

  品牌之落

  中国家电品牌的生成期是在上个世纪90年代中后期,部分家电企业在获得了市场优势后,运用综合性的品牌推广手段以及不失时机的迅速多元化经营,造就了品牌。经过这一过程的品牌主要有海尔、长虹等,它们已经成长为中国家电业中少有的能够和国际品牌在家门口比武的企业。而康佳等企业,在品牌形象本身不佳的情况下又没有及时加以塑造和深化,自然只有逐步衰退的一种可能。品牌的衰退结果使其多元化扩张的品牌拉力不足,而没有强大品牌拉动的产品是难以销售的,这是康佳品牌策略的失败。

  对于康佳的品牌策略我们在此列举一二:90年代末期长虹继“以产业报国”之后,又打出了“长虹,红太阳(相关,行情)”的口号,而此时康佳只是狭隘地喊出“谁升起,谁就是太阳”的口号叫板彩电老大长虹,这种狭义的口号不但损坏了竞争对手关系,更为重要的是损坏自身企业品牌的形象。自古以来,任何一家公司都不是单靠打击竞争对手来提升自己的品牌形象而站稳脚跟的。康佳对于品牌的理解和塑造仅局限于在央视做广告,这样对于康佳品牌美誉度和忠诚度贡献相当有限,康佳的品牌形象主要是通过它的广告,而非消费口碑传播和企业形象的策划和创意。

  康佳陨落的恶果在2001年表现得淋漓尽致。据最近权威统计机构发布2001年康佳的彩电排名从曾经老二的交椅悄然排至第四。在家电行业,企业只有排名前三名,才能称之为一线品牌,显然康佳已经悄然滑落到了二线品牌的阵营中。

  策略之误

  2000年彩电行业首次出现了全行业负增长。“覆巢之下安有完卵”,康佳产量、销量、利润与行业步调一致都出现负增长,迫使康佳不得不寻找彩电业发展的新思路。此时,基于如下几点因素的考虑,康佳做出了对农村市场的乐观估计:第一,农村市场是长虹的优势所在,而康佳的优势在于城市,进入农村可以与长虹争夺市场,取得彩电业的老大地位。其二,农民收入会迅速增加,农村市场能够进一步启动,康佳希望在农村市场2001年的销售量能增加100万台以解除康佳之忧。

  为此康佳投入一个多亿的资金在县镇一级市场建立销售网络,但资金投下去之后发现:第一,自己的产品本身并不适合农村市场,消费者不肯接受康佳产品;第二,农民收入的增长幅度远远小于自己的期望值,农村电视机的购买力不增反降,康佳一个多亿的资金投下去实际上回报寥寥,从而为企业带来了流动资金上的损失及经营上的包袱。以“市场为导向”的思想没有得到真正贯彻,同时在产能和网络规模上的快速扩张,导致公司产品库存过度积压;第三,自身产品在价格上比长虹高,农村消费者对于价格的敏感使得康佳难以如愿。盲目的市场进入和没有市场调研使康佳深陷农村市场的泥潭,康佳在农村市场上可谓食之无味弃之可惜。

  在康佳犹豫之际,TCL迅速在农村和城市建立的庞大市场网络频频发力,而长虹进军城市市场的号角则一次次的吹起,康佳腹背受敌。康佳曾将增股募集的12亿资金当中的1亿多安排在数字彩电的开发上,不过由于数字电视还没有开播,销量受到限制,更没有效益可言。TCL和长虹此时则在彩电的开发上瞄准了纯平彩电和精显彩电,并与信息技术相结合。现在看来,TCL和长虹在彩电的转型上是相对成功的,而康佳则由于决策上的失误,陷入了被动的地位。

  战略之败

  彩电行业的萧条使康佳不得不走多元化的道路,2001年是康佳实施战略转型的起步之年。然而,就在这个所谓的“转型年”里康佳却越走越远。

  像许多试图走多元化道路的家电企业一样,康佳把命运押在手机和网络产品身上。当年,康佳阔绰出手1000万请周润发做形象代言人时,其决心就可见一斑。

  但是,康佳起个大早却赶了个晚集。2000年,康佳手机产销任务原定100万台,最终只完成40万,销售额仅为2.24亿元,亏损高达6000多万元。2001年,GSM手机销量仅有50多万部,也没有完成预定任务。梁荣不得不承认,提出加快发展手机业务,去年虽有较快增长,但在整个集团业务构成中的比例还不够大,手机业务的盈利也遥遥无期。和康佳一起做手机的TCL手机项目已经开始赢利,可康佳仍步履蹒跚。至于网络产品,康佳虽然把它看作是第三个赢利增长点,但是今天看来,康佳也是“雷声大,雨点小”。国务院发展中心陆刃波认为,康佳出现亏损如此巨大,主要原因之一就是盲目多元化的投资,康佳单独做彩电是不会亏损的。

  渠道之伤

  除了电冰箱、洗衣机这样采用OEM方式进入市场的项目可以逐步退出之外,缺乏足够的资金支持,康佳的彩电、手机、液晶显示器等一揽子项目是很难再延续下去的。而一旦出现资金链条的断裂,康佳会产生什么样的结果?康佳该怎么办?就目前来看,康佳要想扭亏可谓“难于上青天”,预料今年康佳还会亏损,ST肯定难以逃脱,甚至亏损幅度还要加大。中国的上市公司连续亏损三年的结果谁都知道意味着什么。

  在公布康佳亏损的前夜,华侨城(相关,行情)迅速完成了几笔关联交易。康佳旗下三个有价值的电器厂,都低价转手华侨城,大股东已经逃离。一种迹象相当明显,康佳已经做好了重组和转手的准备。现在的问题是,在康佳6个多亿的总股本、2个多亿的流通盘、近7亿元的巨额亏损面前,谁可能接手?

  最近,日本、美国以及欧洲的一些家电跨国公司或卷土重来或加大投资力度。与此同时,国家证监会则颁布了关于外商投资企业在中国设立股份有限公司,以及外资上市公司招股说明书的相关规定。康佳或许可以找到这么一条出路,即以上市公司的“壳”资源作为与跨国企业谈判的砝码,出嫁给500强跨国家电公司!

  资本市场的本土化一直是跨国家电公司在中国市场的软肋,在中国贷款以及上市受到种种的限制,如同一只只困兽,使这些公司不能完全施展拳脚。在中国加入WTO后,随着国家对外资公司上市政策的逐步松动,汹涌的商机正向这些公司扑面而来。就目前而言,跨国公司直接在资本市场大规模上市融资尚不可能,这无疑是国家留给像康佳这样已经岌岌可危、入不敷出、面临摘牌危险的家电上市公司最后的喘息机会。

  跨国家电公司在中国的下一步战略已经非常明显,在中国上市,进一步完成其发展的瓶颈——资本市场的低成本融资扩张。由于上市资格准许制情况下,资格成为一种相对稀缺的资源。跨国公司在中国资本市场融资扩张已经觊觎良久,苦于没有手段,国内家电企业在普遍陷入困境、步履维艰的情况,急需资金注入以图重新崛起,“壳”资源显然是它们双方能够走到一起的最佳红娘,她能够让双方获得各自心仪已久的东西,可谓两者各取所愿各得所需。这也许会是康佳一条不错的出路。

2002年7月24日10:37

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