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跨国公司在中国市场艰难爬行
2003年8月15日11:50   来源:[ 《今日东方》财经月刊 ]
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  事实证明,掌握中国市场的生财之道对跨国公司而言是一门比预期还要艰苦的功课。

  应付各种各样复杂艰难的局面,本来就是跨国公司的基本素质。即使对中国市场采取长线投资战略,对于仍然亏损的跨国公司来说,如何在压力之下调整战略和业务,进而反败为胜?这构成了跨国公司在中国的商业历程中最动人的部分。

  《今日东方》选取了4家在中国市场遇到困难的跨国公司作为报道主体,他们是:最近遭遇顽强狙击的家乐福;不赚钱但依然保持“贵族风度”的微软;从最大赢家沦落为失意者的摩托罗拉;饱受负面消息困扰的飞利浦。

  无疑,他们需要更敏捷、更强悍、更有效率和更有耐心地研究这个复杂的国度的各个侧面。

  尤其要研究中国的社会文化和心理。微软在这个问题上吃亏不小。微软十多年来,坚持高产品价格策略,甚至在与政府谈判中也采取了强硬态度。这使微软给人一种“固执的垄断者”的印象。在政府软件采购上,微软屡次被本土软件商金山公司打败。最近,微软开始把架子放低,执行了“隐性降价”的策略。

  如何塑造和长期保持“良民的亲善形象”,而不是一个气焰嚣张的掘金者,是跨国公司在中国市场的一个长期课题。

  零售商家乐福,此前曾因与供货商、分销商积怨太深而在香港市场遭遇了挫败。这一回,家乐福在上海遭遇到了同样危险的挑战。

  从2000年开始,飞利浦(中国)被批判为欧洲反倾销调查的幕后主谋,从而与中国企业结怨很深。这是一个需要长期消化的酸果子。

  综合

  跨国公司在中国艰难爬行

  文/本利记者 李晶

  轻松赚钱的时代已经过去了

  今年6月,安捷伦(中国)总部的员工们早晨上班的第一件事情就是,惴惴不安地打开邮箱,以确定是否还可以继续保有这份工作。

  在安捷伦发给被裁员工的每封信中,充满的是感激和歉意,希望大家能够谅解安捷伦在全球特别是在中国面临的前所未有的竞争和困境。

  “公司从今天春天就开始精简部门,有些部门已经被彻底砍掉了,裁员力度在30%左右。”一位员工告诉《今日东方》,“不少员工读了这封信后,痛哭流涕。”

  在全球经济疲软的今天,中国经济一枝独秀,被许多跨国公司视为最后一根救命稻草。

  不幸的是,这个“淘金场”已经变成世界上竞争最激烈的竞技场,而且还在进一步加剧。在中国市场上,不但是欧洲、美国、日本的高手云集,本土品牌厂商也毫不示弱地显示它们的锐意进取和精明手段,在家电、移动电话和汽车等行业,向外国公司发起了一波接一波的冲击。

  6月中旬,美林证券公布了一份分析跨国公司在中国市场是否盈利的报告。这份报告评估了集中在中国国内市场的7个行业,至少有一些盈利的行业包括:快速发展的消费品、重型机械设备、汽车、移动电话和电脑硬件行业。普遍亏损的行业包括零售业和家用电器业。

  美林驻伦敦的全球新兴市场策略师、该报告的主要撰稿人Nazmeera Moola说,他们对盈利行业的数量感到吃惊。同时,有足够的证据表明,今后跨国公司在中国的盈利空间会越来越小。

  美林证券指出,在原本前景不错的盈利行业,跨国公司的毛利率也在下降。在汽车制造业,上海大众的脚步明显地放缓了。2002年,中国市场为大众汽车总利润贡献了11.7%份额,它运营利润仅增长5.6%,而当年在中国的汽车发货量上升42.8%。

  摩托罗拉在中国的市场占有率从1999年的40%跌落至去年的26%。另一家通讯巨头诺基亚的市场占有率从32%掉到了18%。

  摩托罗拉总裁麦克·扎菲罗夫斯基说,今年第二季度公司跨国在中国市场的销售额至少要减少30%。他体面地归咎于非典型肺炎(SARS)的影响和日趋饱和的中国手机市场过剩的库存一直没有降低。

  拥有肯德基和必胜客连锁餐厅的百胜餐饮集团,以及伊士曼—柯达,多家跨国公司发布了收益预警,称中国的疲软需求可能会损害公司的总体业绩。

  “对于这些跨国公司来说,轻松赚钱的时代已经过去了。”易凯资本有限公司总裁王冉说。

  超国民待遇没有了

  在吸引外资的争夺战中,跨国公司一度是中国政府的宠儿,享受着超国民待遇。如今,许多跨国公司还不习惯变化。

  “这是一个很好的转变,中国政府的态度已经由八、九十年代拿市场换技术转变为将跨国公司视为市场的有机的竞争组成部分。”科尔尼公司总裁孟凡辰对《今日东方》说。

  在IT和通讯领域,中国政府加大了对本土企业的扶持力度,从发放CDMA手机牌照,到微软屡次在政府办公软件采购中遇挫,跨国公司没有占到更多的便宜。

  先期进入中国的外资只能采取合资的方式。许多跨国公司对于合资带来的管理效率低下和运营成本高昂感到痛苦,纷纷忙着“离婚”。

  6月中旬,伊莱克斯(中国)有限公司宣布,终止与南京伯乐公司的合作。伊莱克斯在南京的冰箱和洗衣机生产线将迁往长沙中意等其他生产基地。原伊莱克斯(中国)有限公司总经理刘小明分析说,这主要由于伊莱克斯(中国)今年上半年销售业绩严重下滑所致。

  “不管是出售、购买、还是撤资、从合资到独资的代价是高昂的”。易凯资本有限公司总裁王冉说。

  高特兄弟律师事务所驻北京的合伙人詹姆斯·齐默尔曼说,合资企业就像婚姻,处在不断的争吵中。这种关系的确会变得令人厌烦。

  上海大众被认为是一桩“不愉快婚姻”受害者。从去年开始,上海大众的利润增长缓慢,主要原因是合资双方在内耗中精疲力竭,对市场反应速度变慢。

  中德双方对等股权的安排,造成了无休止的扯皮。心烦意乱的原上海大众总经理南阳跳槽去了浙江吉利,即使这样上海大众会议室中的战争仍然没有结束。去年,上海大众产销量增长速度落后于东风和上海通用。

  本土厂商崛起

  横扫中国日用消费品市场的宝洁,如今被迫把洗衣粉的阵地收缩到了高档领域,低端市场已是中国民营企业浙江纳爱斯的天下了。

  中国市场的竞争也许比眼下世界上任何一个角落都更加激烈。成功者将需要更敏捷、更强悍、更有效率和更有耐心。

  越来越多的在华的跨国公司官员承认,过去的竞争是在跨国公司之间展开,未来五年,在几乎每一个产业部门,跨国公司都将和本土企业血拼。所以,首要的任务是,甩掉包袱,重新出发。

  “跨国公司在华投资20年的一个最显著的成果是,自己交学费将本土企业培养了起来,而这些中国徒弟利用偷学来的功夫,将洋师傅装在瓶子里边。”索瑞斯国际管理咨询公司首席顾问李海龙对《今日东方》说。

  如今,即便那些自认为胜券在握的跨国公司,情况也发生了逆转。由于中国几大电信运营商纷纷削减开支,像爱立信、北电、阿尔卡特等不得不艰难度日。而本土电信厂商华为、中兴等却凭借着价廉质优的设备异军突起。国产手机更是在短期内抢夺了超过40%的市场份额。

  “对于外资来说,想打进北美和欧洲市场是件很难的事情,中国要容易的多,但同时也意味着这里高手云集,胜出也不容易。”科尔尼公司总裁孟凡辰分析道。比如摩托罗拉除了要小心诺基亚和国产手机之外,更残酷的是事实是,像三星、松下这样的日韩厂商在中国也越做越好。“这就好像你刚刚打倒了一个对手,会有无数个影子武士又冲了上来。”

  中国市场的门槛并未降低。复杂多样的国情,残酷的价格战,千疮百孔的金融系统,糟糕的知识产权保护,效率低下的司法体系,跨国公司被中国商业的“丛林法则”搞得晕头转向。

  避孕套生产商杜蕾斯在起诉中国的竞争对手盗用其品牌的同时导致了销量下滑。

  在过去20年中,并非所有的跨国公司都分享了中国市场经济迅猛增长带来的喜悦。为中国市场着迷的跨国公司的掌门人怀着爱恨交织的心情发起了一波又一波的冲锋。AT&T、克莱斯勒、麦道,这些最早冲进来并投入了巨大赌注的跨国公司,都在中国体验过亏损的痛苦。

  有的企业索性选择了撤出。由于持续亏损,MAYTAG去年宣布将出售在中国合资公司的股份,英国的BASS、澳大利亚的FOSTER‘S等国际酿酒业巨头在90年代纷纷进入中国,现在都已撤出了中国市场。

  《中国梦》一书的作者乔·斯图德维尔表示:“与寻宝者一样,投资者只有在梦想可能成真的基本前提下才会不断前进。人们投资中国是为了未来。”

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