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外资烟草磨刀霍霍
2003年6月5日17:41   [ 夏英 ] 来源:[ 南方周末 ]

  外资烟草进入中国的大门即将打开,形势逼人。幸运的是,本土烟草业没有坐以待毙,而是力图有所作为

  □本报记者 夏英

  大门外的玩家即将入场

  那些偷偷摸摸将外烟———诸如555、万宝路、七星、骆驼、沙龙等———藏于柜台之下的卷烟零售商们,很快便毋须如此鬼祟了。

  明年1月,中国将取消特种烟草专卖零售许可证,零售商只要持有卷烟销售许可证就可以销售外烟。

  欢欣鼓舞的当然不只是那些零售商和“瘾君子”们,还有那些热望中国市场已久的跨国烟草巨头。

  以往,他们的香烟的合法销售范围过于局促———只能在星级宾馆以及大商场等有限的场所出售,而到了明年之后,就会快速扩大,扩展至所有的零售摊点。

  价格竞争力也得以拔高。在中国加入WTO之时,卷烟进口关税是65%,但在今年这个数字已下到了25%,由此,每包香烟的售价可以降下2元钱。

  左可以挟降价之利器,右可以借零售市场开放之东风,水丰草美的中国烟草市场已然在望——这个市场有超过3.5亿的吸烟者,年消费香烟1.7亿兆支,占世界香烟消费总量的1/3。

  利好在前,跨国烟草巨头们比以往任何时候都更频密地在中国市场活动。

  2002年底,全球排名第三的日本烟草国际株式会社解散了中国公司的全部人员。

  日烟此举当然非弃中国市场而去,而是为更好地进攻中国市场“磨刀不误砍柴工”———以前,日烟要成立新公司,直接隶属日本总公司管理。

  日烟国际亚太区公共事务副总裁陈裕宗直白不讳地表示,调整策略后的日烟希望“近水楼台先得月”。

  同样紧锣密鼓排兵布局的还有菲利普·莫里斯(简称“菲莫”)和英美烟草,早在年初,业界就传出消息,说这两大全球数一数二的公司正秘密急调在中国的骨干人员回总部受训。

  广东省烟草进出口公司的一位业务经理说,在眨眼之间,外烟驻广州的代表处就多了起来,不仅有菲莫、英美和日烟等三大巨头,利是美、加来赫现在也来了。

  搁浅的试水者

  事实上,跨国烟草巨头对中国市场觊觎已久,它们的中国之路很早就已开始。

  上个世纪80年代末,外烟对中国市场发动第一轮攻势。但是遗憾的是,这些外烟并未像进入中国市场的洋彩电那样大获成功。

  主要原因有二:一是外烟与中烟在口味上存在很大差异,中国烟民不太接受以混合型卷烟为主的外烟,而嗜好烤烟型香烟———中国香烟产销量的90%以上为烤烟,此点令外资烟草公司始料未及,混合型香烟在中国打不开市场,只有北京、上海、广州这样的大城市才有少量拥趸。

  二是从1982年开始,中国施行烟草专卖制度,外烟被高关税、低配额等诸道防线阻隔于外。

  不过,即便如此,跨国烟草巨头也并非全无斩获。

  1988年美国雷诺士烟草公司与厦门卷烟厂合资成立第一家中外合资卷烟企业———华美卷烟有限公司;紧随其后,1991年,英国乐富门烟草公司与山东省烟草公司合资成立乐富门烟草公司。另外,1992年,香港南洋兄弟烟草有限公司和上海卷烟厂合资兴建上海高扬国际烟草有限公司。

  尽管这些合资烟厂所生产的的云斯顿、骆驼、希尔顿、柔和七星等外烟绝大部分销往国外,但跨国烟草巨头藉此大大熟悉了中国的烟草企业运营状况。

  1994年,随着中国政府大幅提高卷烟综合税率,跨国烟草巨头开始转正面强攻为曲线迂回,“技术合作”是其中主要的方式。

  英美烟草在此方面最为显眼。1996年,英美烟草与广州卷烟一厂成功达成合作,以提供先进技术与后者合作生产“椰树”牌卷烟。

  同年,英美烟草又如法炮制,成功地与贵州卷烟厂合作生产“黄果树”牌卷烟。

  显然,英美烟草是假“椰树”、“黄果树”之手,行“试水”中国市场之实。它的如意算盘如下:前者地处中国经济发达地区,居民消费力旺盛,卷烟市场竞争十分充分,可以很好地了解中国居民的口味偏好、消费习惯;后者地处中国西南最重要的优质烟叶生产基地,可以了解卷烟生产的上游环节。

  到了上世纪90年代末,在入世的刺激下,跨国公司开始在烟叶种植、卷烟生产、技术合作到品牌开发、市场营销、社会公关等一切方面,积极备战。

  2000年和2001年,英美烟草和菲利普·莫里斯相继与中国烟草总公司达成了友好合作意向,继续加强在烟叶、卷烟品牌开发、生产技术合作和防止未成年人吸烟等方面的合作。

  从菲莫、英美、日烟到加来赫、雷诺等等,全球总裁和地区高级经理都更频密地出现在中国的各大卷烟厂。

  为了适应中国市场的消费口味,跨国烟草巨头长期不断投入研发力量和巨额资金,不断研制和推出新产品,以英美旗下的555为例,基本上每隔半年就会推出一款新产品。甚至在烤烟方面,跨国公司也在暗中筹谋。云南红塔集团老总字国瑞曾不无忧虑的说:“外国公司几年前就搞好了烤烟配方,就锁在保险柜里。”

  不过,在中国的专卖体系下,外资烟草公司想进入中国市场,显然还要经历漫漫之途。

  2002年5月,英美烟草喜不自禁地宣称:正和中国政府就在四川绵阳建立新的合资工厂进行谈判,投资额达4亿美元。

  这是个被英美烟草视为10年来在中国辛苦耕耘的突破之举、并被郑重写入英美烟草历史大事的投资项目。

  但是,戏剧性的一幕发生了。国家烟草专卖局随后发布声明说,中国烟草业虽然以积极的态度与国际烟草界开展广泛的技术合作,但没有新建合资卷烟厂的任何安排,也没有与任何国外公司商谈过建设合资卷烟厂的意向。

  至今,这个项目依然悬而未决。

  大树一去,何处乘凉?

  有分析人士认为,尽管零售市场对外放开,跨国烟草巨头们也不能轻松地驰骋中国烟草市场。

  原因在于,中国的分销权尚未放开,国外卷烟进口仍然是由中国烟草进出口集团公司专营,中国烟草进出口集团公司隶属于中国烟草总公司,而后者依然可以通过资产纽带特别是人事任免权等实现对进口总量的宏观调控———过去数年,外国卷烟在中国市场的份额一直被控制在1%-3%之间。

  不过,这并不意味着中国烟草业可以高枕无忧。

  据有关专家粗略估计,在5年之内,跨国烟草巨头将从国产卷烟手中抢走10%—20%的市场份额,而且集中在利润丰厚的高档卷烟市场。

  因为,随着中国烟草进出口集团公司独立利益需求的增强,原先那种行政色彩浓厚的控制手段必然会被削弱,同时它也有违WTO的相关原则和规定。

  国家烟草专卖局政策法规司副司长徐莹此前坦陈:“中国现在实行的是烟草专卖制度,在入世谈判中,欧盟曾向我们提出取消专卖专营。在我们没有承诺的情况下,又要求我们放开分销权,允许外国公司进入中国的分销体系和零售,虽然我们没有最后承诺,但压力依然存在。”

  徐莹举例说,日本、韩国以前也实行专卖制度,但迫于外国开放市场的压力,1980年代中期不得不取消,匈牙利、西班牙也分别于1992年和1998年取消了烟草专卖制度,据不完全统计,世界上实行烟草专卖制度的国家和地区已经从70多个减少到20多个。

  她断言:“入世后,在各跨国公司的影响下,西方国家必然进一步向我国施加压力,最终可能会使我国取消烟草专卖制度。”

  也就是说,中国烟草业大树底下乘凉的时间可能所剩不多了。

  中国烟草行业目前的状况难言乐观。

  国家烟草专卖局经济研究所发布的2002年中国烟草发展报告忧心忡忡地指出:按照国际通行的“四厂商指数(最大的四家企业占行业总体的比重)”和“八厂商指数”,中国的行业集中度在较低的水平上不升反降,从2000年到2002年,“四厂商指数”由17.8%下降到16.1%,“八厂商指数”由28.2%下降到26.4%。

  与此同时,单单是高特利、英美、日烟和帝国四大跨国烟草公司2002年的产销量就占到全球市场的约43%,在中国以外的国际市场比重更高,达到60%。

  随着国际控烟运动的发展,俄罗斯、日本、法国等卷烟进口大国进口量趋于饱和,跨国烟草公司自然把进一步扩张的目标瞄准中国市场。

  形势逼人,中国烟草何去何从?

  实际上,对于国境线上来回逡巡的狼群,中国烟草业已开始作出相关部署。

  一个重要举措是“技术壁垒”。

  世界卷烟主要有三大流派,美式混合型烟、英式烤烟和中式烤烟。

  混合型烟与烤烟的一个重要区别是,混合型烟亚硝铵含量高、焦油含量低,烤烟则恰恰相反,亚硝铵含量低、焦油含量高。一支混合型烟的亚硝铵含量往往是烤烟的10倍以上,而传统烤烟的焦油含量通常超过10毫克,而混合型则通常低于10毫克。

  由于国际上混合型香烟居于主流地位,占到79%的份额,因此国际香烟的通行标准也是焦油含量标准。显然,此点对中国来说尤为不利,因为中国卷烟产销量的90%以上是烤烟。

  因此,决策层提出要发展“高香气质、低焦油、低危害”的“中式卷烟”,通过技术进步逐步降低焦油中0.6%的有害物质,从而确立自己的香烟标准,达到利用技术标准阻隔外烟的目的。

  另一个重要举措是着手搭建卷烟销售网络,使烟草公司能够通过连点成面的销售网,保持对渠道和终端的控制。这是烟草行业在过去5年中的一件大事。

  再者,是组建大的烟草集团。

  决策层已经给出明确的时间表———2004年前,10万箱以下的小烟厂要关、停、并、转,目的十分明确,就是加强烟草行业的集中度,打造大烟草集团。

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