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张振德:经典演绎咖啡道
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[ 张云坡 ] 来源:[ 21世纪人才报 ]
  在台湾,《咖啡道》成为了一种时尚的载体,其中《咖啡文化的演绎》所记载的咖啡的传说更是具有史诗般的格调。坐在位于上海市愚园路的真锅咖啡(中国)总部楼下的咖啡馆里,身穿鳄鱼短袖衬衫的张振德开始讲述咖啡道在中国的文化传奇。

  入门咖啡道

  真锅咖啡,英文是MANABEKO—HI—KAN,源于日本。“一杯咖啡,满怀诚恳”,让真锅咖啡风靡日本。1992年,真锅咖啡馆的狂潮袭向台湾。当时,台湾的咖啡馆都还是以传统的形式进行经营,景况惨淡。其中的一个重要原因就是:咖啡行业是一个特种行业。在台湾,所谓的特种行业,就是色情服务行业。真正意义上的咖啡馆,只有在星级宾馆的LOBBY才能见到。

  张振德进入咖啡行业,纯属巧合。他当时从事的是与咖啡毫不搭界的房地产销售,真锅(中国)欠了他的公司8000万人民币。真锅(中国)不得不把旗下30家店抵给他,张振德于是成为真锅(中国)的掌门人。刚上任的张振德,面临的不仅是整个行业的危机,内部也危机重重:受台湾传统咖啡馆的影响,其店面氛围营造不到位;财务混乱等等。

  最大的问题是,搞房地产销售的张振德对咖啡一无所知,甚至,在此之前他根本不喝咖啡。坐在一群咖啡专家的上首,他没有优越感,反倒是有压力。他不得不开始钻研咖啡文化。首先,从喝咖啡开始。每天,他都要喝8杯左右的咖啡,对于一个从来不喝咖啡的人来讲,实在不是一件容易的事情。慢慢地,他开始从咖啡特别的苦涩中品出甘甜。到如今,喝咖啡成为了他生活中不可缺少的部分。而且,他养成了“只有真锅咖啡好喝”的执拗脾气。最奇特的是,张振德可以通过品尝一杯咖啡,察觉出磨咖啡的员工的心情!久而久之,张振德竟成了咖啡文化的专家。

  进入了咖啡的世界,张振德下一步要做的是诠释MANABEKO—HI—KAN这个日本文化元素。茶有茶道,张振德在钻研咖啡文化的过程当中,也逐渐悟出其中的“道”来。于是,张振德组织编写了《咖啡道》一书,这也算是一项创举。以喷香的咖啡豆为封面的《咖啡道》在台湾连版三次,发行过十万。咖啡道,这种健康、透明、正派、高雅的新文化风潮也席卷台湾。从1995年到1998年三年之内,真锅咖啡在台湾的连锁店翻了一番。

  危机与觉醒

  随着店面的不断扩张,真锅咖啡逐渐称霸台湾,但是好景不长,星巴克的到来带来了强烈震荡。虽然二者有不同的市场定位和经营方式,但是,在同一个市场上,短兵相接就成为了家常便饭。星巴克总是选择人流量大,而租金奇贵的店面,采用自营的方式进行扩张;而真锅咖啡总是选择相对僻静、租金相对低廉的地段。对于做房地产销售的张振德来说,选择店址简直就是他的“独门绝技”。就拿真锅咖啡(中国)总部的地址来讲,他选择在愚园路被很多人不理解。张振德解释:“我选店址还有一个原则,那就是,要有停车场。我相信,在几年之后,我所得到的这一小片停车场将产生巨大的竞争力。因为,真正能品咖啡的人,一般都是有汽车的人。坐地铁去喝一杯咖啡,是不太符合逻辑的。”

  在台湾战场是铺开了,张振德却越来越发现台湾市场的狭小。当他计划在某个地方开设新的连锁店时,往往有了另外的竞争对手。在张振德看来,如果店铺数量没有增长,那么就等于衰退。

  这时,张振德把眼光放在了海峡对岸。1997年,真锅咖啡来到了上海;到2001年年底,大陆已经开设了16家连锁店,其效率可想而知,甚至,还曾出现过开两家垮一家的现象。此时的台湾,咖啡馆领域的烽火已经越来越旺。而大陆市场开拓乏力引起了张振德的高度重视。本来是台湾、上海两地来回跑的张振德准备把所有的精力放到大陆市场上来,他苦口婆心地劝服了读高二的宝贝女儿,全家人共赴上海开拓新天地。

  来到上海以后,张振德当机立断,革新开始了:把一些根本没法继续经营的连锁店关掉,虽然关一个店铺,就是几百万的损失。但不到一年的时间里,大陆市场战绩辉煌,四十几家真锅咖啡连锁店在大陆吸引了追求品味的人们的目光。

  经典咖啡和活力早餐

  有许多人问过张振德,怎样的咖啡才是最好喝的咖啡。张振德说,咖啡是因人而异的,比如真锅最贵的咖啡不一定就是你觉得最好喝的咖啡。

  真锅咖啡店里有一款“活力早餐“,是张振德生活中不可缺少的一部分。他不仅仅喜欢其中花生的味道,他吃早餐,也是在监控服务质量。来上海这么久,张振德很少在外用早餐,活力,让年过半百的张振德仍然神采奕奕。他要求员工对顾客要发出会心的微笑,必须是真诚的。微笑,这个简单的动作竟把许多年轻人拦在了真锅咖啡馆团队以外。张振德说,饮食这东西,往往和心情紧密联系;咖啡,又是尤其讲究心情的,需要闲情逸致。

  张振德把真锅咖啡在中国的推广、把弘扬咖啡文化作为自己的事业来做,同时,他也把它作为一项公益事业。他给记者算了一笔帐,以台湾为例,近100家连锁店的500名员工,加上他们的亲友,以及供货商和他们的亲友,就是一个庞大的人群。现在,真锅咖啡(中国)的年营业额达到了2亿元人民币。把真锅咖啡的连锁事业做好了,可以造福一大群人。其实,这才是真锅咖啡真正的味道。

  张振德说,他很想去度假,哪怕三、五天都可以。最近,他终于有空去了杭州,可是,假还是没有度成。在西湖附近,有一家连锁店,他本想顺路去看看,一看结果就没有多少剩余时间了。张振德还说,女儿对自己非常有意见,因为没有时间和机会陪伴她。张振德想找一个人来接班,希望自己能轻轻松松地过日子;但是,目前,他还是放心不下:在大陆开设2000家店的宏伟规划还等着他呢!咖啡道在中国的不断延伸,是他的夙愿。

  

2002年9月20日15:58

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