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哈雷-戴维逊:纹在消费者身上的品牌
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[ 乔远生 ] 来源:[ 经济观察报 ]
  在这个日益品牌化的世界里,有什么手段可以衡量消费者对一个品牌的忠诚不渝呢?最简单、最有效的方法,就是看有多少消费者将这一品牌的图形纹在自己的肉体上。即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌——哈雷-戴维逊(Harley-Davidson)标志,是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一,同样,它的品牌忠诚度也是最高的。

  行驶过100年历程的哈雷摩托车,它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、IBM等品牌,哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征,并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观,甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来,还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象,并形成一个特定的社会群体,品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲,哈雷除了是一个被物化了的品牌之外,更多的还是一种文化的词语和象征。这是品牌发展的最高境界。

  作为交通工具的摩托车本来是和自由没有必然联系的,由于哈雷在漫长的产品变革和市场推广中,机车本身的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体,逐步通过哈雷这一品牌象征将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。最后,哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义,而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。

  一、品牌寿命

  2001年美国经济的阴霾并没有阻止哈雷轰隆马力的强劲,全年共销售了234461辆各种类型的摩托车,提前突破了2003年预定的20万辆的目标,销售收入达30.36亿美金,比上年增长15.7%而利润增长25.9%,纯利达4.3亿之多。哈雷品牌不仅百年不老,而且更显得生机勃勃,去年一月,哈雷-戴维逊公司被《福布斯》(Forbes)杂志评为“年度公司”,二月份又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。为什么哈雷-戴维逊可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力?有些人把它归结为其产品卓越的品质和企业不断创新的精神,还有些人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实,追根溯源,从哈雷企业使命中我们不难看到,通过细分市场产品和服务的品牌化,在帮助驾驶者实现梦想的过程中,延续了自己的品牌生命。用现任哈雷-戴维逊集团公司董事会主席兼CEO杰弗瑞·L·布鲁斯坦(JeffreyL.Bleusitein)的话来讲,是哈雷世代继承下来对摩托车制造的激情、承诺造就了哈雷辉煌的过去。

  上个世纪的1903年,当21岁的威廉·S·哈雷(WilliamS.Harley)和年仅20岁的阿瑟·戴维逊(ArthurDavidson)在一间木窝棚里制造出第一辆哈雷-戴维逊牌摩托车时,他们并没有想到要把自己的摩托车公司发展成一家百年老店,只是凭着对摩托车不减的激情在不断完善其制造技术,追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念,到1920年,哈雷-戴维逊已经成为当时世界最大的摩托车生产商,新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商处买到。到30年代初,除了印地安品牌,哈雷已经将在美国本土所有的竞争对手打败。1953年标志着哈雷-戴维逊品牌进入一个新的历史阶段。在庆祝公司诞生50周年之际,哈雷不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志,延续使用至今,而且还击败了最后一个竞争者,成为美国市场上的独唱者。

  从上个世纪的60年代末至90年代,哈雷经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈雷品牌扩张的序幕;而70年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车,标志着哈雷品牌进入到了一个新的市场领域。80年代品牌最富有革命性意义的是哈雷车主俱乐部(H.O.G)问世,它不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁,让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中,而且,它为以后哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者。1987年哈雷-戴维逊在美国纽约股票市场的上市,随后进行了一系列的品牌收购活动。80年代末,面临日本产品低价的挑战,哈雷-戴维逊凭借客户对品牌的忠诚和产品品质的改进,又从日本人手中夺回了失去的市场。1993年庆祝自己90周年诞辰之际,哈雷创造了一项纪录,大约有10万哈雷摩托车用户,乘驾6万辆摩托车举行游行活动,并汇聚在哈雷总公司所在地密尔沃基,举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。

  明年百年诞辰,哈雷品牌留给世界的不仅是一个美国产品成功的故事,更多的是思考。

  二、品牌个性

  综观哈雷100年的品牌踪迹,它没有大起大落,也没有大悲大喜,沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的自由精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈雷-戴维逊,并将它演化为品牌个性和目标消费群的情感需求联系在了一起,成为维系品牌和消费者关系的纽带。

  不同于其他产品品牌的个性形成,哈雷品牌一方面是因为产品自身的物理属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气;另一方面,它与美国经济和社会结伴而行的历史过程,天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。所以,经历过美国30年代经济大萧条、二次大战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈雷-戴维逊,其品牌个性不是主观形成的,而是由历史创造的。开发西部英雄主义式的怀旧情结在哈雷-戴维逊忠诚的品牌拥戴者身上体现为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长长的头发、脚登牛仔靴和“扮酷”的特征,当然,在每位骑手身上都有一个必不可少的肉体记号——哈雷-戴维逊的品牌纹身标志。用美国加州一位哈雷机车批发商的话来讲:“除了哈雷以外,你还看过纹在人们身上的其他品牌名称吗?”

  当消费者心甘情愿用血肉之驱证明对一个品牌标志的忠诚时,品牌已经超出了普通识别的象征意义,在它的崇拜者心中具有了某种宗教的色彩。品牌被转化为一种精神象征,被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量。迄今为止,还没有任何一个品牌在品牌忠诚方面可以和哈雷-戴维逊相媲美,这在很大程度上取决于该品牌另外一个很显著的个性,就是哈雷宣扬了至高无上的爱国主义,无论是从它的诞生到今天的强大,还是从它的设计到每一颗螺丝的制造,哈雷身上彻头彻尾流淌着的是美利坚的血,因为,它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛于世界的历史,更重要的是,它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。所以,当80年代,日本摩托车大举进攻美国市场时,即使它在价格和技术性能方面更具有优势,但是,它却无法取代哈雷摩托车对美国文化的诠释,即使当时哈雷没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位,消费者对哈雷品牌的认同已经被视为是美国文化不可分割的一部分,抵制日本品牌成为一种自觉的行为。无怪乎,每逢哈雷俱乐部成员举行盛大聚会,美国国旗和爱国主义激昂的情绪都是聚会的一道风景线。美国著名品牌战略研究专家大卫艾格在他所著的《建立强势品牌》一书中曾评价哈雷品牌:“某些人似乎觉得,骑哈雷摩托车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。”

  三、品牌忠诚

  维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系,并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。从哈雷品牌问世以来,哈雷几代人都不遗余力地不仅为消费者提供广泛的产品选择,帮助他们实现驾驶摩托车的梦想,而且还提供上千种的零配件和售后服务。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动,最具有独创性和决定意义的是在1983年,哈雷创立了哈雷车主俱乐部,英语简称为H.O.G,当时的目的就是想通过这一方式,使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来,到2001年,H.O.G全球各地的分部已达1200个,66万个会员遍布115个国家。无疑,H.O.G创造了一种哈雷亚文化,将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起,消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车,最终转化成为对品牌的忠诚。

  今天,哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的,早在1916年,哈雷-戴维逊就创刊了《狂热者》杂志,以此作为和目标对象沟通的媒介,至今,该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志,目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体,哈雷不断倾听客户的意见,并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动,倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

  要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。2001年哈雷年报其中一章的大标题只有一个字:“爱”。年报阐述道,哈雷-戴维逊的员工不仅仅是在制造摩托车,他们是为哈雷-戴维逊的经历而生活着的。因为哈雷的很多员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者,他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统,正是这种生生不息的热情、专业精神和创意促成了哈雷-戴维逊在追求产品方面的完美主义,渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作,而不是谋生的手段。培养品牌先从培训员工开始,哈雷学院承担着重点培养员工核心能力(交互能力、执行能力和技术能力)的作用,所有员工每年接受80小时的培训。哈雷品牌的成功告诉我们,企业品牌的塑造是从提高员工素质开始的,没有忠诚于企业的员工,也就没有忠诚于品牌的消费者。

  四、品牌延伸

  恐怕哈雷-戴维逊的两位创始人无论如何都不敢想象,他们给一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的象征,最后被印制在了其他产品上,从T恤衫、夹克衫、靴子、手套,一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私,哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想,即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历,但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。

  在哈雷的一个广告创意中,孩子身上穿着的哈雷T恤衫暗示了品牌的深入人心。孩子在小的时候,家长就将对哈雷品牌的喜好“穿”给了下一代,这时的哈雷品牌已经不是摩托车的标志而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。创意没有正面诉求哈雷摩托车,而是用一个延伸了的品牌形象表达了哈雷对大众生活方式潜移默化的影响,以此说明该品牌的魅力。实际上,随着哈雷品牌的延伸,越来越多的大众开始接受哈雷的品牌形象,其中还包括一部分女性。此外,哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势,其平均年龄从十几年前的32岁,扩展到了42岁,其职业背景也从过去的蓝领向律师和会计师等白领转移,包括好莱坞的明星。

  加入WTO之后,中国会不会出现哈雷一族?当这个世界越来越趋同和社会日益开放,品牌成为一个人的身份标识时,哈雷-戴维逊的标志有可能被中国新一代消费者纹在自己的皮肤上。

  (作者乔远生,经济学硕士、副教授,品牌研究专家,曾为万科(相关,行情)(相关,行情)地产、深圳润迅、联通、加德士石油、平安保险等企业负责实施CI形象策划)

2002年5月13日16:23

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