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品牌探索:“错位竞争”
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[ 东方尔 ] 来源:[ 市场报 ]
  近几年来,随着竞争理念的深入人心,国内各名牌企业之间的竞争大战,可谓进行得如火如荼。大江南北各个名牌企业、名牌厂家之间,不是你方唱罢我登场,便是纷纷请来各路英雄,今天策划营销,明天包装上市,后天请人代言,用尽一切可以用的竞争手段,目的只有一个:把名牌做大,再做大。

  可不知是“智慧”不够用,还是其它什么原因,很不幸的是,由于大多数名牌企业和厂家在竞争手段、竞争方式上的趋同,名牌与名牌之间失去了相互的竞争差异性和企业独立的名牌竞争理念,致使我们的名牌竞争陷入了一种“相互抄袭,相互攀比”的恶性循环中。

  其中,最典型、最常见的抄袭手段有降价销售、相互压价;爆炒概念,消费者协会一推出科学消费年,至少有几十种名牌产品争相发布严正声明“本名牌是国内所有产品中最科学”的一种,可科学来科学去,实际上就只在产品的前面加上几个科学名词而已;此外,还有名人广告,不管自己的企业到底生产的是什么产品,反正只要是别人请了名人,我就也得请,至于费用哪怕是花到倾家荡产也在所不惜;一家使用有效,家家模仿,名牌与名牌之间的竞争市场也因此生发出一种“畸形”的繁荣现象。表面上看起来,各个名牌企业之间,你敲锣我打鼓好不热闹,可实际上各名牌根本没有在竞争市场中积聚起属于自己的竞争优势和竞争特色。

  因此,在名牌之间的竞争愈来愈复杂、愈来愈激烈的时候,我们的名牌企业如果一味如此“相互抄袭着竞争”下去,是没有出路的。

  众所周知,竞争的本质就是要拥有与众不同的竞争力,笔者认为“错位竞争”当是种种竞争力量中的核心力量。

  所谓错位竞争,说穿了其实就是如何避开手段雷同和相互抄袭的竞争的一种方法,也就是你走东我奔西,你上山我下海。

  当然,错位竞争首先讲究的是名牌技术含量的不同,同样是冰箱,你的技术特点在节能静音,我的技术特点有可能就是环保速冻;其次,要求企业通过宣传等手段制造名牌与名牌之间的距离感和差异性来凸显自己。如有的名牌在宣传时强调自己的售后服务,有的名牌则提出自己产品的“附加值”较高。

  错位竞争是一种科学的竞争理念,它与传统竞争手法不同的是,这种竞争方式特别强调“名牌厂家”必须运用与对手截然不同的竞争手段,有意无意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展,使潜在的市场变成现实市场,并逐步与对手拉大距离,使自己更为独特,最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场的目的。

2002年7月24日09:55

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