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证券电子商务进入营销时代
http://business.sohu.com/
来源:[ 全景网络 ]
证券业作为新中国最新兴的行业之一,在短短十几年的发展进程取得了令人瞩目的成绩,其中的一个特点是:整个行业的IT平台、数据处理能力和应用水平处于国际领先水平,而业务本身的发展则处于相对较低的水平。尤其是证券的营销基本处于盲目自发的状态,行业的垄断和一直以来强烈的卖方市场是营销发展缓慢的主要原因。但随着行业的开放和市场供求关系的变化及随之而来市场竞争的加剧,证券公司必然越来越重视对营销的研究和投入,在证券公司的几大业务中证券电子商务将率先进入营销时代。

  首先,证券电子商务的出现只有三年多的时间,但营销活动从一开始就伴随着业务的发展快速扩大,网上经纪业务更是如此。新的服务理念、服务手段和配套的营销活动始终是网上经纪业务竞争的热点,这其中除了市场竞争的一般性要求外,还有电子商务本身所具有的特点。

  1、市场充分竞争,扩张速度加快。

  从国内外证券电子商务以往的发展历程来看,在市场化程度高、金融环境宽松的市场最终被认可的业务模式也难以超过三种,可以预计在国内目前分业经营、限制较多的市场条件下,证券电子商务的成功模式更难超过三种。这意味着几十个证券公司的证券电子商务模式将严重同质化,地域和实物网点对证券电子商务的约束弱化,比起证券公司的其他业务更接近于充分竞争的市场,一个竞争激烈的市场必然出现以营销为市场开拓手段的结果。另外,证券电子商务相比传统经纪业务更具延伸性,业务扩张的速度加快,竞争过程缩短,迫使券商以超常规的速度占领市场,以营销求市场、以市场求生存的动因十分明显。

  2、营运边际成本趋降,营销边际效益明显。

  以互联网为载体的证券电子商务具有初期投入大,但有运营和服务的边际成本明显趋降的特点。在交易量达到成本平衡点后的一定区间内,业务增加形成的利润将大幅增加,有条件转化为进一步的营销投入。可能形成业务增加使营销投入增加,营销的投入增加又进一步促进业务增加的良性循环,这样一个营销和业务正反馈的最终结果使竞争的优势者快速确定,可能在短期内形成寡头竞争的局面。各券商基于这样一个前景,必然会重视网上业务的营销,力图成为最后的赢家。

  其次,证券电子商务营销已站在一个较高的起点。

  证券电子商务与互联网密切相联,IT行业的各种先进营销理念和方法自然引入到证券的电子商务。从内部看各证券公司为了发展电子商务从IT行业直接引进了大量的人员,有的甚至将整个公司收购,为营销储备了充分的人力资源。从外部看,很多证券公司在电子商务营销的开始阶段就与专业的营销咨询公司、广告公司合作,运用专业公司最新的营销理念的手段来指导自己的营销,专业化的合作使电子商务的营销从一开始就站在了一个较高的起点,具体表现在:

  理念清晰:现代的营销实际上是向客户推销一种理念。证券电子商务是未来人们的投资方式,个性化和一站式的理财服务形成鲜明的投资理念。这种理念非常符合知识层投资客户的需求,对市场的投资行为产生明显的导向作用。

  内容丰富:互联网所蕴含的各种优势可以全部体现在证券的投资服务上。客户通过互联网获得信息的可能性和丰富程度超过目前其他任何一种媒介,时效性和全球一体化程度同样是其他媒介无法比拟。同时,通过互联网获取信息的边际成本将越来越低,从另一方面促进客户使用互联网进行证券投资。这些丰富而便利的内容成为营销的最好题材。

  手段多样:在证券电子商务平台上,各种互联网的最新技术不断应用到具体的服务上,体现在服务的手段越来越丰富,多媒体技术带来的服务方式使客户感到生动和易用。在平台上汇聚了多种接入方式,适应了不同用户群的需要。技术的进步和集成不断为服务手段的增加和更新提供支持。这些不断涌现的服务和接入手段吸引着人们的注意力,为营销打开了广阔而持久的空间。

  最后,从营销学的角度看,证券电子商务的营销已在产品营销、客户导向营销、整合营销和品牌营销四个层次同时展开。人们已对证券电子商务初步形成了一个独立的概念,将它与信息、交易、快速、丰富、随时随地、未来联系到一起。营销在未来的证券电子商务发展中必将发挥越来越重要的作用。

2002年2月25日10:22

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