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雀巢图谋巧克力霸主
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[ 林卫民 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  近日,控股“好时食品”的好时信托公司放弃了出售这家巧克力制造商的计划,一直巴望着将“零用钱”花在好时食品上的雀巢和吉百利,可能将目光转向收购辉瑞制药公司旗下的亚当斯公司,继续追逐雀巢的“巧克力帝国”。

  雀巢和吉百利可能联手收购亚当斯公司

  辉瑞公司准备在今后几个月中出售的口香糖、止咳糖和糖果业务子公司亚当斯成了关注的焦点。人们普遍预计吉百利将出价收购该子公司。亚当斯旗下品牌包括Dentyne、Trident、Chiclets和Certs,价值约40亿美元。

  目前,雀巢公司和吉百利的糖果业务增长缓慢,两家公司仍不得不想方设法加快这部分业务的发展速度。一些分析师称,由于吉百利正计划加强其利润较高的口香糖和糖果业务,与好时食品相比,亚当斯更符合吉百利的需要,其他可能参与收购的公司包括Wrigley、玛尔斯公司和雀巢。当然,吉百利也可能与雀巢联手收购亚当斯公司在出售好时食品的计划被取消前,雀巢公司和吉百利一直在就分割好时食品的品牌资产一事进行谈判,其中大部分的品牌计划分归雀巢公司名下。

  这两家公司以前并未进行过合作,业务差别也很大:雀巢公司是食品业的巨头,拥有众多产品,包括特制食品LeanCuisine和速溶雀巢咖啡等;而吉百利是欧洲最成功的巧克力制造商,拥有一些畅销的软饮料品牌。两家公司合作进行收购,可以降低雀巢公司的成本,并减轻人们对于垄断问题的担心,同时,也可以帮助规模较小的吉百利顺利进入美国市场。

  美国巧克力市场年增长率为3%,是其他发达国家的两倍左右。而公司在美国市场的运营利润率可以达到18%的水平(好时食品即如此),而在欧洲排名居前的吉百利的利润率也只达到15%。

  因此,收购好时的意义非常重大。总部位于瑞士的雀巢公司是为了赶超在美国巧克力市场排名第二的玛尔斯公司,从市场的老三直接跃至第一位。而对于总部位于伦敦的吉百利公司而言,这次收购努力是其扩张美国业务的又一次出击。但现在,他们都不得不接受其在这块世界最大的巧克力市场上的弱势地位。

  雀巢逐梦美国巧克力市场龙头

  雀巢公司的目标是获得美国巧克力市场的第一或第二把交椅,占有率明显超过第三位。巧克力是该公司的旗舰产品,而目前雀巢在此市场的占有率仅为12%,好时食品为43%,玛尔斯公司为27%,距离实现目标还有很长一段路,并购可能是实现这一目标的快速通道。近年来,雀巢公司通过数10亿美元的收购交易,已经在宠物食品、冷冻食品和冰淇淋市场实现了成为市场翘楚的目标。

  收购好时食品无望后,雀巢在其他大型美国巧克力公司中也没有发现潜在的收购目标。股权集中的玛尔斯公司目前没有显示出任何出售资产的意向,而且该公司对严重的垄断问题讳莫如深。

  除非有奇迹出现,否则雀巢将不得不继续通过推出新产品或改良产品,以及削减成本来增加美国业务的利润,而这无法在短期内改变公司在市场中所处的地位。行业专家指出,任何公司都不可能通过推出新产品而将市场占有率从7%增至20%。

  对于吉百利而言,收购好时食品是其在美国市场的又一个机遇。此前在80年代,在进军美国巧克力市场的努力失败后,吉百利将CadburyFruit&Nut、Mounds和AlmondJoy等品牌在美国的专利权转让给了好时食品。专家指出,即使吉百利能够购回这些品牌,此外再收购其他一些好时食品的品牌,但要在美国市场站住脚,其规模恐怕还远远不够。这可能会导致与其软饮料业务遇到的类似问题:吉百利虽然拥有七喜等知名品牌,但与可口可乐公司和百事公司相比,其市场占有率仍然微乎其微。

  雀巢公司称,糖果业务在其甜食业务中所占比例仅为10%。然而,一些分析师称,吉百利和雀巢联手收购亚当斯比较合理,这样吉百利可以获得其糖果业务,而雀巢则可以在其营养食品系列中增添止咳糖这一新产品。但现在雀巢和吉百利均拒绝就联手收购的可能性发表评论。

2002年9月26日14:42

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