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钱伯斯:再创思科奇迹
http://business.sohu.com/
来源:[ 证券时报 ]

  思科在低迷的市道中从对手手中攫取了更多的市场份额,并积极进军新的业务领域

  出人意料的是,当高科技行业步入低迷的第三年时,钱伯斯却开始让思科扭亏为盈。过去四个季度,思科的盈利能力几乎可与互联网热潮巅峰时期相媲美,边际毛利率达到69%,是思科创立以来的新高。

  约翰·钱伯斯曾经被投资者奉若神明。他的每句话都可能被投资者当作买入思科股票的理由。钱伯斯说,互联网正在改变整个世界,对思科将成为用网络改变世界的企业典范,投资者深信不疑。2000年3月,短短几周内,思科超越通用电气,成为全球市值最高的公司——尽管它的营业收入只是GE的1/6。

  随着新经济的幻影在一夕之间轰然崩溃,投资者也失去了信任钱伯斯的理由:思科的股价由高位下跌了83%,现在只值14美元。吹捧互联网时比任何人都更加不遗余力的钱伯斯,不得不面临一个更尴尬的残局。他不得不大幅裁员1万人,注销存货价值25亿美元,重组公司。钱伯斯的话也没有人要听了。

  不过,出人意料的是,当高科技行业步入低迷的第三年时,钱伯斯却开始让思科扭亏为盈了。过去四个季度,思科的盈利能力几乎可与互联网热潮巅峰时期相媲美,边际毛利率达到69%,是思科创立以来的新高。思科过去四个季度的净利润达到28亿美元,而在此之前的四个季度仍然亏损。现在,思科每个季度的现金流约为10亿美元,并且丝毫没有放慢的迹象。它的现金储备也相当充裕,达到210亿美元,在业内仅居微软之后——微软的现金储备为390亿。

  更重要的是,思科在不景气的市道中反而从对手手中攫取了更多的市场份额。90年代的经济繁荣时期,所有的网络设备制造商都把财大气粗的电信公司做为最重要的客户,随着电信业一蹶不振,许多网络设备制造商便财源顿失。然而,思科的核心产品网络路由器和交换机却是面向美国的所有企业和政府,这个市场虽然没有增长,但却永远不至干涸。在某些领域,思科产品的需求甚至出现大幅的上升。比如政府对思科产品的采购额去年就翻了一番。现在,思科控制了网络交换机市场69%的份额,路由器的市场份额更高达85%,较18个月之前分别上升了7%。

  思科的财务奇迹从何而来?答案很简单:削减开支。除了大举裁员,减少雇员的差旅费之外,思科的管理层削减了50多条生产线中的10条,重新设计了路由器和交换机,使其配件更少更灵活。经过一轮大刀阔斧的重组,思科砍掉了17亿美元的营运成本,降幅达17%。

  开支不可能无限度地削减下去,钱伯斯还有什么招术?过去两年,在钱伯斯的推动下,思科开始进军新的业务领域。现在,思科已经成为企业无线网络设备首屈一指的供应商,以其网络电话产品染指年营业额达150亿美元的企业电话业务。在交换机和路由器产品方面,思科增加了防火墙和认证软件的应用,提升了在网络安全领域的地位。此外,思科还着意扩大交换机和路由器的应用领域,比如指导数据流向存储网络,应光缆公司的需要传输视频信息等等。一旦这些新业务的销售额上升,支持者将重回钱伯斯身边。连一位曾经激烈地批评过钱伯斯的分析师也不得不承认:“钱伯斯的表现远比我预计的强”。

  在圣何塞占地308英亩的思科总部北端,思科投入300万美元建立了一个全功能电视台。用300多个路由器、交换机、服务器,1.2万个调制解调器,大量光纤光缆组建起来的电视台能够为25万人的社区提供全面的信息传输服务。目前,这个电视台被用来向整个总部传输视频节目,但它更重要的作用在于,使思科的新客户——光缆公司确信,思科销售的每样产品都能很好地运转。

  投入如此大笔资金来促销产品看来有些不可思议,但对思科来说,新业务的成败毕竟关乎思科的未来。尽管传统业务路由器和交换机的销售形势稳定上升,但年增长率至多不过是20%。华尔街的分析师们甚至认为,思科核心业务的增长速度不会超过企业对IT产品投入的增长速度——长期来看年增长率约为10%。钱伯斯说,正因为这样,他才努力开拓新的市场,以此推动营业收入的更快增长。

  不过,向客户推销新业务成为思科的一项艰巨挑战。比如无线网络传输系统,这个年营业额达20亿美元的市场每年以30%的速度增长,但要说服公司IT经理购买思科新的无线路由器长期而言要比目前使用普通的路由器更能节约成本,并不容易。除非新产品能够节约巨额成本,或者节约成本的效果短期内就能显现,否则公司不会轻易掏钱。为此,因应企业对网络安全不断提升的需要,思科在无线路由器中加强了安全功能,这样就更容易说服那些要搬迁或是新建办公室的公司购买新产品。

  在研发策略上,思科也有所改变。自1993年以来,思科利用飙升的股价大摆收购盛宴,一共将78家拥有先进技术的创业公司罗致门下。思科每年将销售额的18%-35亿美元投入研发,过去这笔巨额资金主要用于已有产品的性能提升,而且每条生产线都配备了专门的研发队伍——这样做的结果是研发资源无法统一协调。现在,公司将研发力量进行了重新调配,所有的研发工作都在副总裁马里奥·马佐拉的管理下进行。研发的目标很明确,就是确保新业务与传统产品路由器和交换机更好地整合。这种研发策略背后有着顽固的商业目的——新产品与传统产品整合得越好,就越能强化思科在客户网络中的地位,而思科的地位越高,客户转投竞争对手怀抱的机会就越小。经过对研发队伍的重组后,思科等于在自己的领地边界筑起了一道更加坚实的护栏。

  客户关系是思科最得意的一项资源。由于前几年在科网热潮中购买了大量多余的网络设备,现在许多企业都对设备供应商抱有敌意——但唯独思科令他们毫无怨言。一家制衣公司的首席信息官说:“思科的产品、服务和支持做得如此到位,如果他们进军新的市场,无论他们在做什么,我们都有兴趣了解。”

  如此坚固的客户关系来之不易。在这一点上,钱伯斯功不可没,他每个月至少要跟30个公司的CEO会面。但更重要的是,思科打造了一套著名的培训课程,公司所有的技术人员都必须获得这项严格的技术资格认证。无论设备出现任何问题,都能确保在第一时间得到解决。

  在网络行业,思科的营盘是铁打一般的。由于思科对网络业各个领域都拥有绝对的优势,竞争对手要想侵入思科的领地相当困难。举例来说,在电脑行业,英特尔控制了芯片制造,IBM、惠普和戴尔精于电脑组装,微软控制了操作系统,应用软件则有成百上千家公司提供,种种行业标准保证了这些产品之间的互动,公司之间的竞争只能在价格上动脑筋。然而,在网络的领域内,思科一家独霸了硬件、操作系统和应用软件各个环节。任何公司要想插足都必须从头来过。

  在产品线的高端,一些强大的竞争对手已经开始发难。如Juniper和Caspian Networks,他们相信,只要依靠新的软件和研件技术,就能以更低廉的价格打造出更好的网络。不过,思科的根基在于其路由器和交换机产品所使用的操作系统IOS,这套系统于1985年推出后,经过不断的更新和补充新的应用软件,迄今已经成为业界最成熟的操作系统。

  对于投资者而言,忽略思科显然是不明智的,当然,除了那些在2000年最高峰以82美元入货的人——目前,思科的股价仅为14美元,即便是每年有12%的升幅,到2010年,它也只能达到35美元。

2002年12月7日10:57

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