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没有承诺的丰田
2003年10月1日14:43   [ 冯宗智 ] 来源:[ 科技智囊 ]
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  《跨国汽车巨头的中国图谋》大型系列报道之二

  丰田在中国是“起了个大早,赶了个晚集”。

  早在1978年,丰田就抢先在中国树起了充满野心的“车到山前必有路,有路就有丰田车”这一户外广告牌,但直到2000年6月,才在中国建立了第一个轿车生产厂。

  丰田方面把“迟到”的原因解释为过去对中国市场的重视不够,但更为实际的解释是作为日本汽车“长子”,丰田一贯秉承该国政府奉行的技术保护主义,始终采取只卖产品不卖技术的政策。

  但“迟到”也有其后发优势,可以在中国日益高涨的汽车市场坐收其利,既没有不可预见的风险,也免去了培育市场的昂贵费用。

  从丰田近两年的连续出击“组合拳”看,其图霸中国市场的野心昭然若揭。

  先是“遥控”天汽和一汽合资,尽管丰田方面坚称此事于己无关。

  然后“假手”一汽,完成了在中国市场的战略布局,之所以说丰田并没有什么承诺,是因为它同与一汽签署的只是一个全面合作协议,想要落实还需要再签订具体实施协议,丰田同一汽并没有像日产-东风那样进行彻底合资,显然想留有充分的回旋余地。

  果不其然,时下有传出了丰田将同广州汽车合作生产佳美轿车的消息,这仅仅是种制衡游戏?还是另有所图?丰田的动作对中国汽车企业的冲击是不是值得深思?

  本次系列报道阵容

  总策划

  《科技智囊》新闻中心

  专家支持

  中国汽车工业咨询发展公司首席分析师 贾新光

  科尔尼(上海)公司董事副总经理 孙健

  上海智策车业咨询有限公司总经理 钟师

  智达行广告(中国)有限公司总经理 冯建

  机构合作

  华嘉机构 零点研究集团

  下期预告:

  《跨国汽车巨头的中国图谋》大型系列报道之三

  ——大众:多想再回到从前

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  请发至:postmaster@thinktankbj.com

  

  拿天汽“开涮”

  外资对中国汽车的勃勃野心导致一些实力较弱的中方合作伙伴可能会被大集团所替代,就像天津丰田被一汽丰田所代替一样

  天津是丰田进军中国汽车市场的“桥头堡”,当然也是“跳板”。

  进入20世纪90年代,中国的汽车市场高速增长势头同时下有些相仿。

  1994年首届中国家用轿车研讨会的召开,国际汽车巨头闻风而至,丰田也在其列,本想能拿下一个轿车项目,但在当年出台的中国第一个汽车工业产业政策中规定暂时不再批新的轿车生产项目。

  在此情形下,丰田掌门人奥田硕提出了要在中国实行“三级跳”战略:第一跳是向中国提供进口车,第二跳生产零部件,第三跳是轿车的整车生产。

  丰田就以天津为圆心广为撒网,首先建立了大批的汽车零部件配套企业,其中以天津丰田的发动机厂最为有名。

  丰田公司收购了自己旗下的大发公司,此举迫使夏利合作必须找丰田,因为丰田控制了大发,就将夏利的技术源头牢牢掌握在手中。于是1995年,丰田将其在大发公司的参股比例由原来的16.8%,提高到33.4%,2001年又将持股比例提高到51%。

  但是,在整车的制造上,日本丰田却一直举步迟缓。

  直到2002年6月12日,丰田才在中国成立了第一家轿车合资生产企业——天津丰田汽车有限公司,丰田实现“三级跳”整整用了6年的光阴。因为天津丰田项目是在部委立的项,所以投资规模比较小,不足1亿美元。

  “在中国生产轿车是丰田汽车公司多年的愿望,为了实现这一愿望,丰田汽车公司通过积极协助天津汽车集团以及扶植和培养以天津市为中心的汽车周边产业,一步一个脚印地做了很多工作。”丰田公司在介绍天津项目的这段话里流露出了拿到这张“入场券”后的欣喜。

  但是丰田很快就发现这是一场苦涩的婚姻,它渐渐发现合作方的无能——营销网络的无力、经营上的巨额债务、人员的臃肿、管理的不善、品牌的渐渐失势甚至包括与地方政府的不愉快交往,这已经成为尽人皆知的秘密。由于合作对象不理想,影响了丰田在中国野心的实现,也引起了丰田公司内部对中国战略的争论。

  丰田中国事务所总代表服部悦雄对此发表评论说:“丰田的精益生产方式TPS没有什么新鲜的,就是尽可能降低成本,中国许多企业在学,但很多只是学表面,实质上仍然是低效率的。天津夏利与丰田没有资产合作关系,它的传统体制已经是既成事实了,要与丰田生产方式结合是有困难的,这方面也是我们的遗憾。”

  当然最让丰田糟心的还是夏利悲惨的经营业绩,2001年全年,夏利系列轿车仅仅销售了51225辆,市场占有率下滑到1996年以来的最低点,库存一度超过了2万辆,而且主要是电喷车。销售不畅,直接导致天津汽车全年亏损8800多万元。根据一汽夏利公告称,2002年出现7.9亿亏损。

  两年前,丰田汽车的社长张富士夫在与中国媒体交谈时常常会反问记者们一个问题:“为什么夏利2000这么好的车,在中国就是卖不动?”明眼人都知道他显然在暗示:因为夏利2000是在中国天汽制造。

  贾新光先生认为天津汽车工业走了一个很奇怪的路线,就是“用一个车养一个车”,在20世纪80年代轻型车畅销时,天津汽车用雁牌养大发这个项目,大发“发”起来了,就不要雁牌轻卡了,上大发又是为了养夏利,当夏利市场好起来时,大发又成了“伤风的鼻涕”。但是用夏利养出一个什么来?显然没有想好,所以当夏利遇到强有力的对手时,自身的生存成了问题,更不要说养谁了。这种奇怪的战略造成的后果,就是两个曾经辉煌的产品被抽干了血液,全天津汽车工业六万人就指望着夏利来养活了,一旦夏利不行,天津汽车工业就陷入绝境。

  无论如何,丰田显然要考虑甩掉天汽这个大包袱。

  对于丰田来讲,由于受制于政策限制,在天汽一直只能生产1.6升排量以下的小型车,严重影响其在中国市场的发展,面对着通用公司、大众公司、本田公司在中国市场上令人心动的成功,面对天汽的无奈,寻找比天汽更有实力、更有政策优势的合作方,为丰田中国战略别无选择。

  据内部人士透露,丰田以断绝合作相威胁,逼着天汽同一汽重组,业绩惨淡的天汽不得不乖乖就范。

  2002年6月14日注定要成为中国汽车业的一个重要时刻。当一汽集团年轻的掌门人竺延风和天汽董事长张世堂各自在协议上签下名字的时候,中国汽车工业史上最大的重组案在经历几个月的传言和猜测后终于尘埃落定。

  按照协议,一汽集团控股的一汽轿车股份(000800)受让天汽夏利股份(000927)50.98%的股份,也就是说,天汽集团将其持有的夏利股份84.97%的六成转让给了一汽,天汽集团还将其旗下的华利公司75%的中方股权转让给了一汽。

  尽管此次重组被冠以“强强联合”的说法,其实也不过给天汽留些颜面,在一汽和丰田两个强大对手夹击中,怎么会有天汽的位置?

  丰田方面坚称此次重组与己无关,但在此次重组签字仪式上,日本丰田公司董事丰田章男、丰田驻华首席代表服部悦雄率领十数名丰田代表出席,成为签字仪式上最显眼的嘉宾。

  服部悦雄事后表白说:“天汽和一汽是中国自己的企业,它们的股权变化只是表明一个企业改姓儿,就像是一个年轻人离开父母或过继给谁一样,它不应该影响到这个年轻人自己的婚姻关系,而天汽与丰田就是这样一种联姻关系。我们和天汽的关系非常好,无论天汽股权是否变化,都不会影响天津丰田的项目合作。”但天汽的大势已去,这在丰田随后的动作中得到了印证。

  从2002年10月8日的“威驰”下线仪式上天汽方面的缺席,到重新搭建营销网络并与丰田进口车共渠道销售,再到新车品牌形象的塑造,丰田在每一个细节处都在执着地向中国的消费者传达着一个同样的信息:威驰是日本丰田自己的“独角戏”,不再与天汽有任何沾染。

  2003年4月9日一汽夏利公告,称公司决定与中国第一汽车集团公司、丰田汽车公司、丰田汽车(中国)投资有限公司对天津丰田汽车有限公司增资扩股,成立新的合营公司,合营公司的出资总额为40803万美元,其中,新增出资为31105万美元。合营公司新增加的出资将用于引进丰田公司最新一代的“皇冠”牌中高级轿车技术。增资扩股后,原天津丰田更名为天津一汽丰田汽车有限公司。

  外资对中国汽车的勃勃野心可能会导致一些实力较弱的中方合作伙伴被大集团所替代,就像天津丰田被一汽丰田所代替一样。

  

  “假手”一汽

  随着双方合作进一步深入,丰田完全可以借助一汽,将触角伸到全国

  通用、大众、本田在中国市场的巨大成功对丰田刺激很大。

  谈到通用、大众、本田成功的原因。贾新光先生说:“最重要是选择了较好的合作对象,而所谓好的合作对象就是在政府公关方面能力非常强,能够从中央政府手中拿到整车项目。”

  贾先生认为,这是丰田选择一汽的关键原因。

  但这时,摆在丰田中国之路上还有别的障碍。根据我国有关政策,一家国外汽车商在中国只能拥有两个合作伙伴,而丰田想在中国做的项目还有很多很多。

  此前,丰田已经有了天津汽车和四川旅行车制造厂两个合作伙伴,要想直接与一汽合作,就会撞政策红线。而利用一汽与天汽重组以及一汽融资四川丰田的中方两块跳板,一汽与丰田才达到了合作目的,更为神奇的是,丰田在运作了三个项目之后,手中竟然多出了一个合资指标。

  2002年8月29日,丰田与一汽在人民大会堂签署全面合作协议,丰田全线进入中国。

  丰田与一汽合作的主要内容是:在天汽原夏利公司及天津丰田公司NBC平台的基础上进一步延展,除生产夏利2000和T-1外,还将生产更多、更新的产品;在由一汽管理的原天汽华利公司继续引进丰田所属大发公司的技术,生产S-SUV、S-MPV等产品;通过持有四川丰田中方股东四川旅行车制造厂80%的股权,与丰田合作生产像丰田越野车一类的产品;与丰田、天汽合作,在天津生产中高档轿车;在一汽红旗轿车平台上开展技术合作;在轻型车和动力系统方面进行合作。

  业内人士分析,与丰田合作后,一汽的合作伙伴由单一的德国大众合作增加为与丰田、大众两家跨国公司合作,这也给在中国市场春风得意、驰骋数年的德国大众来了一个下马威,虽然丰田还暂时不会对德国大众构成威胁,但是一个不争的事实是,丰田的出现肯定会削减大众在中国市场的占有率。

  丰田和一汽合作显然是“各得其所”。高档豪华轿车在一汽合资制造,中低档的经济型轿车在天汽合资制造,商用车、特色车(SUV/MPV等)在四川丰田合资制造,这是丰田汽车公司在中国投资生产的最理想的战略构想,也是其继大众之后欲谋称霸中国市场的战略地图。

  但有专家尖锐地指出,一汽和丰田是战略合作,不是全面合作,没有资金合作。说白了,就是丰田拿出几个车型作为一汽的“跑腿费”。

  张富士夫还有一桩心愿希望借助一汽实现,就是整合销售网络,而这面临着诸多政策壁垒,他不无焦虑地说:“根据丰田一贯的做法,在哪里生产,首先要建设起销售网络,我们在欧洲和北美都是要进行销售方面的准备才开始生产的,这个在中国还没有开始。只有建立起销售网,客户的声音才会通过经销商快速地反映给公司,我们才能够根据这些声音确定生产的车型。”

  有消息说,一汽和丰田已经开始筹备合资成立销售公司,该公司成立后,将对一汽丰田、天津丰田、天津夏利、四川丰田、丰田进口车的渠道进行整合,使丰田汽车在中国已经存在的三个销售网络:进口车、天津夏利、四川丰田合并为一,成为丰田品牌在中国的总代理。未来一汽丰田合资公司生产的皇冠、花冠、陆地巡洋舰、霸道等产品下线后,也将——纳入这一合资销售体系。

  “这无疑是对中国现行汽车产业政策框架的重大突破。也说明WTO之后,中国政府对过去外资一直想进入的汽车服务和贸易敏感地带开始作出了谨慎放开的姿态。”亚汽资源的专家张豫对此发表评论说。

  不可否认,丰田、一汽的合作,对于双方谋取在中国的霸主地位,具有极其关键的作用。从合作地区上讲,双方大大扩充了其合作版图。一汽大本营在长春,但此番借助重组天汽,出资川旅,一汽与丰田的合作版图从东北到华北,一举直插西南。由于一汽拥有遍布全国的公司和参股公司,随着双方合作进一步深入,丰田完全可以借助一汽,将触角伸到全国。

  

  广丰恋,另有新欢

  广丰模式可能像广本一样,或比广本动作更直接,名义上合作双方各占50%股份,实际上则是丰田主导经营

  去年8月底,丰田同一汽喝了交杯酒,可时下又传来丰田同广汽另结新欢的消息,聘礼是令人眼红的丰田佳美——中国市场上销售最火的进口车。虽然目前丰田已与一汽集团建立长远的合作伙伴关系,但工于心计的丰田不可能浪费掉另一张“合资牌照”。

  丰田一改过去把中国市场与亚洲市场截然分开的做法,把中国市场纳入其亚洲市场策略统筹。

  在张富士夫的全盘规划中,除了占领中国市场之外,想把中国变成丰田的一个出口车生产基地。南方对其而言,尚是一个幅员辽阔的空白地带,而中国南方又是公认的汽车消费最为活跃的地区,丰田的佳美轿车更是这个地区最受欢迎的进口车型。

  有业内人士认为,考虑广州汽车集团作为合作对象,跟丰田、本田一直以来的较量不无关系。

  还有一种说法是,目前国外跨国汽车巨头在华建立合资企业遇到的最大阻碍就是关于技术转让问题,他举例称,去年戴姆勒-克莱斯勒与一汽集团就有关生产商用车一事进行过极为艰苦的谈判,但因一汽集团坚持一旦奔驰在华生产,相关技术也一定要转让,这一要求最终使戴姆勒-克莱斯勒望而却步。而丰田为何在联手一汽集团的同时又钟情广汽?这是因为广汽在有关技术转让问题上要求并不强烈,这或许是吸引丰田最重要的原因。

  事实上,丰田和广汽寻求合作还有更深层次的原因,贾新光指出,一汽是共和国的“长子”,肩负发展民族汽车工业的重任,是需要扛“红旗”的,因此丰田不可能控制一汽。而广州政府发展汽车工业的意图十分明确,就是要促进地方经济的发展,解决就业和税收问题,广丰模式可能像广本一样,或比广本动作更直接,虽然名义上合作双方各占50%股份,实际上丰田主导经营。

  在贾新光看来,丰田找广汽如同当初宝马找华晨,宝马为什么找华晨?因为华晨在汽车方面相对比较弱,宝马可以控制,将来的外国汽车巨头在中国投资的一个新趋向就是争夺控制权。宝马加华晨的模式很成功,华晨本身是一个资产运作型的公司,在产业上华晨必须依靠宝马。合资的时候,宝马非要沈阳政府也参股10%,这样形成宝马有50%股份,华晨有40%的股份,再加上品牌、技术和管理的实力,合资企业实际操纵在宝马手中。

  对广汽来说,能与丰田这家大企业联姻,自然是求之不得。何况还能对合作数年、扩张之心日起的本田形成牵制,何乐而不为?

  丰田与广汽的亲密接触,感触最大的可能就是一汽。因为对一汽来说,丰田原本是用来制衡另一个合作伙伴——德国大众的,但岂料自己反成了丰田与广汽谈判的筹码。

  难怪记者向一汽新闻中心主任高原询问对丰田此举的看法时,他有些不耐烦地抛出了惯用的辞令:“该发布的我们都已经发布了,该说的都已经说完了。”

  不过,在业内人士看来,这桩两厢情愿的合作也并非板上钉钉,最大的变数很有可能来自一汽。倘若一汽不愿作壁上观而横加干涉,这一合作必多坎坷。

  

  独资情结 挥之不去

  张富士夫在很多场合中强调,丰田想在中国占有10%的市场份额,这个数字显然是丰田的底线。而丰田为了实现这个目标所做的连贯动作都是为后来合资做着精心的准备——

  丰田同天汽的合作为自己建造了生产基地;

  假手一汽将天汽重组,以使自己抽身而出,此后又“大方”地将四川丰田一并装进一汽的盘子,在这两个乾坤大挪移般“弃子”中,丰田给自己腾出了两张“合资牌照”,一进一退之间,是何等的工于心计;

  刚同一汽“海誓山盟”,紧接着又和广汽打得火热,同广汽合作成功,丰田就有了一南一北两个可以生产和出口的港口基地,为将来单干做好了准备。

  还有一点千万不能忽略,丰田已经精心地构建起了一个遍布全国各省的庞大销售、服务网络,其中SCTM认定店(国产车销售)26家;3S网点(车辆、零部件销售及维修服务)114家;TASS(维修服务)62家(3S除外);ADD(零部件销售)13家。

  此外,丰田投500亿日元巨资兴建零部件厂,共成立了57家合资和独资零部件企业。这些零部件厂几乎囊括轿车生产的方方面面,遍布东北、华北、华中、华南、西南、西北。

  可以说,有了这样庞大的支撑体系,一旦政策放开,丰田可以随时把任何一家合作伙伴踢开。

  贾新光分析说,为什么丰田倾向于独资?第一,合资双方战略目标不一样,合资企业内摩擦不断;第二,丰田有一个独特的生产方式,中国汽车企业全是老一套的管理,两者之间是完全不相容的。

  有业内人士透露说,2002年丰田高层讨论在中国下一步如何做,一派观点认为在中国投资意义没多大,不如到2005年以后直接卖车到中国。事实上,丰田对中国的整车出口一直在各大公司中名列第一;另一派观点认为不能放弃在中国生产整车,他们的根据有两个,第一是本田在中国的成功,证明了丰田也可以在中国做好;第二个理由是避开贸易壁垒,前年下半年对日本产汽车征收的惩罚性关税,对日本汽车企业对华出口打击很大,但是本田却没有受到影响。

  可以看出,丰田在中国就是“借道”问题,先借大发,然后是天汽,现在是一汽和广州,其最终目的是自己独立行事。

  丰田公司早已喊出“更远,更自由”的新口号,只有自由,才能在中国走得更远,那么什么是丰田所说的自由呢?

  

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