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新天:品牌的升空与落地
2003年2月17日13:32   [ 艾宏 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  在央视2003年度广告招标会上葡萄酒企业一举占据前三甲,在当年的标王秦池跌落的阴影下,这些葡萄酒企业的命运又将如何?

  “新天的品牌框架已经搭建起来,现在关键是在继续提升知名度的同时要解决好品牌落地问题。”面对疑惑的目光,新天国际葡萄酒业有限公司市场部经理雷永翔似乎猜透了众人的心思。

  2002年11月18日的2003年度央视广告招标会上,葡萄酒企业一举成为“行业黑马”,前三甲印象、新天、张裕共投入1.54亿余元,来自新疆的“新天酒业”累计中标额为4290万元,在葡萄酒行业中仅次于云南印象酒业,居第二位,这反映出新天酒业将继续采取以央视为主要媒体的稳健广告策略。但如此高的广告费用砸向央视,不由让人联想到当年的白酒标王——秦池,面对前车之鉴,新天此时会作何感想呢?

  追逐“花样年华”

  近年来,随着人们消费习惯的改变和健康意识的增强,白酒、尤其高度白酒的产销量逐年滑坡,与之相对应的是葡萄酒产销量的稳步增加。根据国家统计局的统计,2001年葡萄酒产量、销售收入和利税同比增长率为酒类之首。整个行业良好的发展态势吸引了更多资本的涌入,葡萄酒行业“群雄并起”。

  新天酒业自成立之初就比较低调,很少见诸外界媒体。1998年,原来主营业务为贸易的上市公司新天国际宣布投资4亿元人民币进军葡萄酒产业,短短四年多时间,新天国际采取了一系列的资本运作。到2002年6月,新天酒业与新中基进行股权置换,以8.43%的新天酒业股份置换新中基所持有的西域酒业77.33%的股份,至此,新疆第二大葡萄酒企业——西域酒业为新天酒业控股,新天酒业也初步实现了资本多元化,成为三家上市公司——新天国际、伊力特和新中基共同参股的酒业集团,并且拥有法国、意大利、芬兰的全套酿酒设备,具备6万吨的年生产能力和新疆15万亩酿酒葡萄种植基地,这也是亚洲拥有最大种植面积的酿酒企业。

  在制订战略发展规划的时候,新天酒业将中长期目标锁定为成为行业内的领导品牌,所以在2001年投入巨资邀请影星张曼玉、梁朝伟为品牌代言人。含酒精的饮品中,能邀请如同张、梁二位一样重量级别的明星作品牌代言的企业不多,而一次邀请两位可以说绝无仅有,外界一直猜测新天为此付出的代价是多少?一个新进入该行业的企业如此做法是否值得?笔者就这些问题向新天寻求答案。“你的问题涉及到了商业机密,”雷永翔笑而不答,“这是个招商的片子,能极大地增强经销商的信心,从投放至今的效果来看,已超出了我们的预料,现在我们的经销网络已经很完善了。此外‘张、梁’二人的气质也附加进新天品牌内涵中,消费者提起新天就会联想起优雅、高质、高贵等形容词,这对我们将来开发中低端产品创造了很大的延展空间,新品牌借用名人是一条捷径,我们做到了一举多得。”

  的确,新天“张、梁”广告片的投放正值两位影星主演的电影《花样年华》在国内上演,配合高密度的广告,新天的品牌知名度在极短的时间内有了很大提高。然而,目前我国葡萄酒行业的现状是:老牌的张裕、王朝、长城三足鼎立,三家的销售收入和利润总额几乎占到了葡萄酒行业的一半;在20世纪90年代中期的“红酒热”中,一批二线品牌包括野力、民权、云南红、威龙、龙徽等也迅速成长了起来;中国加入WTO之后,洋葡萄酒因进口关税逐步降低(由2002年的34.4%降低为2004年的14%)也将大量涌入。

  看得见还要摸得着

  对于一些媒体质疑葡萄酒企业在央视黄金时间广告招标中的表现是步白酒标王后尘的说法,雷永翔不以为然。他认为此一时彼一时,虽然央视依然有着不可替代的作用,但它的绝对垄断地位已被打破,很多地方台已经上星,尤其重要的是消费者经过市场经济的洗礼,已适应了广告轰炸,变得成熟而理智起来。环境已经改变,在这样的条件下很少有企业想凭借央视广告招标一蹴而就。有长远规划的企业是不会采用这样的短期行为的,类似新天酒业这样规模化生产的葡萄酒企业非常重视与央视广告相配套的整合营销,绝不会出现一条腿长,一条腿短的现象。

  新天人将在央视投放广告称为“品牌升空”,“升空”的最大优点是地面上的人们能轻易地看见,雷永翔坦言:“新天葡萄酒的产品定位是普通大众都能喝得起的优质葡萄酒,当然要选择覆盖面最广的大众媒体来提升品牌形象。央视广告可信度高,有很高的收视率和覆盖面,千人成本相对低廉,这是我们选择这个制高点媒体的根本原因。”于是,在新天这样的思路下,就有了继2002年在央视3000多万元的广告投入之后在2003年以4290万元的标额中标。而新天在2002年的广告投放量据央视索福瑞统计的数据显示,是居葡萄酒行业之冠的。

  但仅仅在央视投放广告显然是不够的,难以满足销售前线为完成年度销售任务而产生的拉力需求。新天认为能否让“品牌落地”,在终端形成足够的影响力,是新天能否赢得消费者的关键。

  “能多卖货的广告就是好广告。”雷永翔说话很直接,“尽管有的广告创意很好,有很强的记忆点、广告费用很高、投放密度够集中、媒体组合也科学、货也铺到了消费者面前,但就是不能形成销售,这就是因为消费者在决定选择品牌的最后5秒的刹那间没有想起你的广告,功亏一篑啊。这也说明临门一脚的作用,我们酒业公司的何小安董事长告诫我们营销要打组合拳,是呀,好广告还得需要地面工作的紧密配合。”

  新天酒业的“品牌落地”工程,涉及到营销的各个方面——

  2001年,新天酒业将营销管理中心从新疆迁到了上海,以加强对华南、华东等重点市场的支持与管理,并且,新天酒业有计划在江浙一带设立灌装厂,用以加大对沿海及内地市场的辐射能力。

  在一些重点城市,如上海、北京、乌鲁木齐、杭州、广州、成都、重庆、武汉等,投放了或计划投放一部分户外广告,广告内容紧扣“张、梁”形象,虽然这些广告与央视广告同属品牌提升范畴,但同样的内容使它们对央视广告有很好的补充。这些广告优先选择国际4A广告公司进行合作,因为这些广告公司能提供完善的增值服务和售后服务,帮助分析哪些路段的户外广告更科学地贴近新天葡萄酒的目标消费群,以便新天酒业能在广告投放过程中及时调整广告形式。

  新天酒业很重视对渠道成员,尤其是销售终端(包括餐场、夜场和商超)的支持配合,在这些地方投放了大量售点、店头广告,包括店内外的灯箱、招贴、海报、DM邮报、POP等;抢占售点的突出醒目位置做生动化陈列;在新天形象店搞买赠、免费品尝、打折等促销活动等,充分利用和消费者面对面的机会来宣传品牌、促销产品。并且,新天酒业在终端还积极开展主题促销活动,如在武汉和“花样年华”茶餐厅合作,开展以张曼玉、梁朝伟为主题的促销活动,吸引消费者的消费兴趣。

  另外,新天酒业也很重视强化营销队伍和经销商的建设与培训。

  新天酒业通过品牌的“升空与落地”,取得的效果非常明显,虽然业内有一些声音对来自新疆的新天的市场运作能力表示怀疑,但新天的业绩否认了这一点。在2002年6月已完成了2001年全年的销量,全年销量3倍于2001年,预计2003年的销量又将再次3倍于2002年。

  葡萄酒行业的品牌大战,不但体现在央视招标的广告大战,在终端同样也显现了出来。据悉,由于整个行业都在抢占终端、抢占市场,葡萄酒产品进入销售终端的费用越来越高,各种费用层出不穷,这无疑增加了企业的营销成本。对此,雷永翔表示,厂家重视终端是协助终端多销售,走厂、商双赢的道路,而不是一味地喂终端,希望政府有关主管部门能够有效制止这种不正当竞争。今后新天酒业的广告资源投放将更多侧重消费者这个层面,倒过来做渠道,最末端的环节疏通了,上游的扣自然会解开,虽然新天一时还不能完全做到,但这是一个发展趋势,这就要求新天酒业深入研究消费心理和市场特点,不乱撒胡椒面,科学合理地组合电视、报刊、户外、直投、POP等广告形式,达到最佳的效果,同时降低广告投放的成本。

  “如果说某个消费者因为受新天的广告所吸引,或仅仅因为好奇尝试性地买了一瓶,新天一定会让他自动地重复购买。”雷永翔自信地说。

  动态

  海尔推出笔形手机

  2003年1月23日,海尔集团在京推出了新产品海尔奔风笔形手机。业内人士在发布会上称:“海尔奔风笔形手机已经申请了26项专利、2项国际发明专利。海尔奔风笔形手机的上市,标志着中国手机企业在自主开发上实现了重大突破和质的飞跃。”

  SK电讯发布2002业绩

  SK电讯近日公布了2002年度的经营业绩。收入达72.8亿美元,营业利润达22.5亿美元,纯利润为12.7亿美元。SK电讯的这一业绩与2001年度同期相比,分别增加了14%、15%和29%。据了解,在SK集团制定的2002发展战略中,“中国事业”占据举足轻重的地位。目前,SK在中国的投资方向主要集中于以下四个产业领域:移动通信、IT教育、能源化工和生命科学。

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