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连续两年利润下滑 麦当劳要在全球关175家店
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[ 张艳丽 ] 来源:[ 北京青年报 ]

  “快餐巨头”连续两年利润下滑,拖累股价大跌15%

  以平均每8小时开张一家连锁店的速度在全世界各个角落迅速扩张的美国快餐业巨头麦当劳,如今由于经营状况不佳正在减少其连锁店的数量。11月8日,麦当劳公司总裁杰克·格林伯格宣布,由于销售业绩不理想,公司今年的营业目标可能难以实现,同时公布了关闭美国以外10个国家的175家连锁店,并在全球范围内裁员600人的“业务优化计划”。

  本周五,麦当劳宣布对国际业务进行有史以来最大的重组,并且其第四季度盈余将低于市场预期。消息公布后,麦当劳股价应声下跌,跌幅一度高达15%。此外,由于当天通过的联合国安理会关于加强对伊武器核查的新决议引发市场对美伊开战的担心,加上快餐巨头麦当劳的这一盈利预警和关店裁员的坏消息,本周五华尔街股市全天大部分时间内处于下跌态势,其中纳斯达克指数的跌幅超过1%,标准普尔指数也跌至900点关口以下。

  根据麦当劳公司当天公布的数据,麦当劳在2002年前10个月的全球销售收入达345亿美元,比去年同期增长了2%。但在其两个主要市场——美国和欧洲市场的销售收入却分别下降了0.6%和2.2%。格林伯格表示:“为了维护麦当劳的股东利益和品牌,公司准备在第四季度关闭美国以外的10个国家的175家连锁快餐店,此举将导致美国国内至少200名雇员失去工作。公司还决定对业绩不佳的中东和拉美地区7个国家的业务进行大幅调整,将从其中3个国家的市场完全退出,在其他4个国家削减投入。”据悉,这一调整计划将于2003年第一季度完成。

  ■麦当劳美国市场份额已降至43%

  自从1955年雷·克罗克在美国伊利诺斯普兰开设了第一家麦当劳餐厅,至今这一有着明黄色醒目商标的快餐店已经成为世界上最大的快餐连锁集团,在全球拥有超过3万家连锁店,仅在美国就有1.33万家店。在中国,麦当劳到目前为止已经开设了500多家餐厅,其人气和销售额令无数同行艳羡,稳坐中国餐饮业的头把交椅。但是,与其在中国的红火相反,向消费者提供了近50年薯条和汉堡包的麦当劳餐厅,在美国和欧洲正在开始失去原来的魅力。

  一直在麦当劳全球市场份额占老大的美国麦当劳,最近已经连续8个季度利润下滑。消费者们抱怨麦当劳的菜谱一成不变,食物不新鲜。此外,麦当劳这一老牌餐厅还面临着其他新兴快餐店咄咄逼人的挑战。

  过去10年中,麦当劳一直在不停地扩张,在快餐业保持着独霸地位。而最近的数据显示,麦当劳在美国本土市场上的份额已经下降到了43%。在消费者越来越追求食物的营养和新鲜程度的需求下,一家以色拉和新鲜食物而著名的快餐连锁企业温迪汉堡的市场份额在2001年上升到了13.2%,比1998年增长了1.5个百分点。在地铁连锁经营的汉堡快餐店麦克沃尔斯的连锁店数目已经超过了美国麦当劳。与此同时,地铁快餐店和其他一些三明治快餐店的数量以每年12%的速度递增,许多非快餐馆也开始提供快餐服务。

  ■半年内公司市值缩水37%

  面对挑剔的顾客和强大的对手,格林伯格统帅的麦当劳也推出了一系列的措施。9月份,麦当劳宣称将推出7年来的第一个促销方案——1美元菜单。为此,麦当劳在10月推出了1美元销售方案,11月份的1美元菜单中则包含8种食品。格林伯格在当时的一份声明中指出,美国市场继续保持着白热化的竞争状态,消费者有许多可供选择的进餐地点,所以麦当劳要加速推广促销计划,要向消费者提供更超值的服务、更多的菜单种类和更好的进餐体验。

  除了推出1美元菜单外,麦当劳还准备对连锁餐厅进行改造。格林伯格表示2003年麦当劳将投资3到4亿美元,对现有的美国国内连锁店进行装修和改造。为了有充足的资金来支持这项改造计划,格林伯格表示将放缓股票回购计划,同时将减少全球的新店开张数量。

  此外,为了满足顾客对于健康食物的追求,麦当劳还改用了另外一种烹调油,以降低食物的胆固醇含量。同时,还开始提供定制食品。

  但尽管如此,麦当劳的努力似乎并没有取得预期的效果。尤其是增加食谱选择而推出的定餐系统不但不叫好,反而让许多连锁店的供餐速度下降,引来顾客和分销商的抱怨连天。而麦当劳大打广告的策略也不被看好,人们抱怨说麦当劳现在应该做的是关闭掉那些不赚钱的连锁店。一些连锁加盟店也在抱怨,不管自己多么不赚钱,麦当劳的加盟费一分都没有少要。

  身缠市场饱和、竞争加剧、菜单问题、特许经营商之间的矛盾等诸多痼疾,麦当劳意识到仅靠市场营销手段可能无法医治这些问题。而公司的市值也受到经营状况的牵连,在过去六个月内,麦当劳股价已累计下跌了37%。

  也许市场的反应的确有些强烈,但对于10多年来一直在不断奔跑扩张的这位快餐巨头来说,停下来歇口气,把不必要的行李扔掉是必要的。

2002年11月10日07:58

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