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格兰仕“反谣言攻略”自救
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[ 刘伟华 ] 来源:[ 中国经营报 ]
  上周,格兰仕集团企划部的几位干将远上北京,会同中国家电协会召开新闻发布会,以澄清犹如灭顶之灾的“微波炉危害”的谣言。

  起因非常简单,自今年4月份起,一篇“莫忽视微波炉危害”的短文铺天盖地地刊登在全国500多家媒体上,以内容重要程度和文字技巧而论,显然不是竞相转载的结果,且署名都是“李英”,占据的版面也多是主流位置。一时间人心惶惶,消费者纷纷质疑微波炉的安全性。作为微波炉“龙头老大”的格兰仕从开始时的处之泰然渐渐变得坐不住了。

  根据来自国家统计局下属的中怡康咨询公司最新数据显示,今年四五月份国内微波炉总体销量比去年同期下滑了近40%。而据格兰仕自己对市场的监测,6月份市场销售仍在以同样的数字下滑,而这些“症状”,似乎与那篇短文的蔓延时间正好吻合。

  获利丰厚、技术克隆容易的家电业从来就是兵家必争之地,激烈的商战不仅各家轮流坐庄,而且无论攻守双方都使尽浑身解数。格兰仕集团副总裁俞尧昌将谣言的“始作俑者”直指某跨国家电公司,公司上下更是将其定性为“与‘9·11’恐怖袭击类似的谣言”。

  谣言并不新鲜针锋相对“幕后人”

  其实自微波炉面市以来,关于“有害处”的传言就从未停歇。记者翻看这篇被格兰仕视为“洪水猛兽”的短文章,发现里面所列的“微波炉的微波发射会引起许多疾病;微波炉有电磁外溢;微波炉破坏食物内的活性维生素”等弊病,比起若干年前的评论并无什么新意。不知为何让始终“霸气”十足的格兰仕如此紧张?

  格兰仕企划部的陈小姐向记者介绍说,这篇文章覆盖面很广,尤其是在省会一级城市和地级城市的媒体上“甚嚣尘上”,而且发布时间密集,一看就是恶意所为。

  俞尧昌更是强调,当谣言渐成气候时,那家跨国家电企业却“适时”大推自己的第五代微波炉新品,并“自吹”独掌克服微波炉弊病的“秘笈”,想借此在国内市场平步青云。

  格兰仕方面称,美的、LG均采取了辟谣方式,格兰仕认为如果由商家出面澄清未免有“自我表白”之嫌,所以来京举行的发布会是由中国家电协会挑头的。

  当记者追问格兰仕“圈定”的散播谣言的企业到底是哪家时,那位陈小姐却不置可否。但明眼人听到相关描述,诸如“这家公司老家是美国,在中国家电市场有过挫败历史,一度甚至退出过”等等,便可无误地推断出。记者向陈小姐直言自己的猜测,她只是说我们不想再追究是谁在操纵,只想把市场理顺。

  那么,市场真的如格兰仕所言直线下滑,消费者真的避微波炉如瘟疫吗?记者采访美的电器市场部卜珊红主任时,他承认听说了这些消息。当记者问到美的为什么不采取积极措施来反击谣言,阻止销量下降,他表示也在媒体上进行了部分正面宣传,但主要精力还是放在生产和促销上。记者对他的反应低调十分不解,他说这件事对美的的销量基本上没有什么影响。退一步讲,谣言的起源就是产品,那么我们就让产品说话吧。

  目前,格兰仕在微波炉市场中所占份额高达70%,与位列二、三名的LG、美的拉开相当的距离。正所谓“树大招风”,格兰仕“诉苦”说,一些新的微波炉品牌刚面市就在宣传材料中贬低、诋毁我们,谁都把市场第一当“靶子”。相对而言,格兰仕的处境有种“茕茕孑立”的味道。如果依其所言,谣言的“杀伤力”足以颠覆整个行业,那么理应这几大品牌同仇敌忾,联手出击,而事实上,只有格兰仕一家奔走相告,“拽”上家电协会应该也算是无奈之举吧。

  早在数年前,日本、韩国的几家大型跨国公司就喊出“打倒格兰仕”的宣言,这都是对在微波炉市场中“孤注一掷”的格兰仕表达出的极度不平衡感。也有国内同行厌嫌格兰仕构筑的“价格壁垒”导致微波炉企业无利可图。特别在2000年,格兰仕宣布进军冰箱、空调市场并意欲将价格降低到正常水准一半时,更是招致业内嘘声一片,称其不过是刻意炒作,甚至讽刺格兰仕的老板连空调的皮毛都不知。也难怪格兰仕对负面评价格外留心,每次都是“得理不饶人”。

  销量并无明显下降“反谣言”反使谣言波及广

  现在又有厂家坦言有害论谣言的“威慑”面有限,而且最令记者不解的是,照格兰仕推断,散布谣言者也是“圈内人”,那么难道不怕殃及自己吗?格兰仕的陈小姐说他们正好趁机宣传所谓“安全、健康”的新一代产品。但记者认为不大可能有如此“损人不利己”的商家,往一锅粥里放只死苍蝇,还不惭地宣称自己捞上来的那勺没沾上那苍蝇。更何况一篇区区百字的小文章又怎能暗含那么大的杀机?这一切,只让人产生格兰仕草木皆兵的感觉。

  其实几年前,有家小厂生产出几十元一台的微波泄漏检测仪,为了推销其产品,故弄玄虚,也搞过类似的伎俩,以此来达到推销其产品的目的。但由于生产微波炉的专业工厂均配有一套价格不菲的专业微波泄漏检测仪,很容易证实其“便宜没好货”,谣言自然也难成气候。

  此次所谓的“有害论”谣言通篇没有任何影射格兰仕的措辞,为什么独独格兰仕认定自己冤比窦娥?格兰仕集团总经理助理赵强解释为:“众所周知,在中国,格兰仕就是微波炉的代名词。”

  俞尧昌也是言必称格兰仕是行业领头羊,据他介绍,当多数中国老百姓还不知道微波炉为何物时,格兰仕就发动了规模浩大的微波炉“启蒙运动”:与全国150家新闻媒体合办栏目,做豆腐块大小的知识窗,系统介绍微波炉;又组织国内专家撰写微波炉系列丛书,免费赠送100多万册;再精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出,使微波炉概念得以迅速普及,格兰仕品牌也随之八面威风。

  然而,格兰仕也承认在这场谣言风波中,自己的市场份额和行业地位丝毫未损,他们提供的统计数据都是以行业损失为基准的。如此看来,格兰仕完好无损,对美的影响也为零,剩下的几位应该就是格兰仕设定的会因谣言获益的跨国“假想敌”了,他们就更是“因风吹火”,乘胜追击了。那么,业内的损失又是哪位莫名的“大侠”在默默承受着呢?而本来不少人没有看过这阕所谓“骇人听闻”的谣言,经格兰仕一折腾,就变得路人皆知了。不知这种辟谣方式到底想要成全谁?由此看来,格兰仕倒真是同遭受恐怖袭击的美国反击策略一致,生怕外界不晓得自己在做什么。从开始恪守的“清者自清”到后来不怕“越描越黑”,也许搀杂了许多格兰仕自身的考虑。

  商家的所作所为是否都基于良性竞争?

  尽管没有任何公开披露的证据,但矛头的方向似乎已经固化了。“用中国企业在竞争初始阶段使用并被遗弃的手段来攻击中国企业,拙劣而可笑。”中国家电协会副秘书长陈钢的评价十分犀利。他还透露,国家有关部门正在大力整顿家电业市场秩序,届时对这类谣言散播者也将给予严厉打击。

  据了解,微波炉行业虽然发展多年,但仍属朝阳产业。目前我国仅上海地区对微波炉的家庭拥有率达到60%以上,其他大城市只有30%,农村地区连5%都不到。而国际市场每年对微波炉的需求在3000万台以上,而我国目前出口到欧美的微波炉占了整个家电出口量的30%,去年一年格兰仕微波炉的出口总额就在2亿美元以上。近年来国外家电企业纷纷把微波炉生产基地搬到中国的事实也说明了微波炉行业的高增长性。用格兰仕企划部陈小姐的话说,微波炉市场前景大,但空间有限。换言之,赚钱的机会肯定有,但允许商家并存的“地界儿”就不是太宽裕。所以任何和格兰仕“叫板”的阴招都休想得逞。

  专家关于微波炉无害的佐证能举出一箩筐,其实澄清谣言、还市场一份清白,或者怀疑格兰仕是不是过分敏感,抑或探究“幕后黑手”到底是谁,似乎都是在舍本逐末。问题的关键是商家的所作所为是否都是基于良性竞争的顺畅。有些评论文章看似追求客观公正,说什么我国加入世贸组织后,随着跨国家电企业大举进入中国,必将在国内掀起新一轮复杂化、白热化的竞争。在第一轮竞争中落败的国际跨国企业正酝酿着一场全面的反击战,甚至认为外国企业把中国商战的“厚黑学”也本土化了。这些“见解”本身就包含着狭隘的地域观念。

  所以我们开始领受本土品牌对洋品牌不正当竞争行为的指责,还有监管部门对海外企业的违规警告。如果仅从这一点来看,不光是国内微波炉行业,而是整个家电行业都要紧绷起警惕神经。谁都知道,保持一个竞争有序、健康诚信的家电市场至关重要。否则,双方“口水战”的结果只能是被自己的唾沫淹死。

2002年7月18日12:48

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