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本土品牌的五块“软肋”
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[ 传华 ] 来源:[ 市场报 ]
  近两年,在国内企业中,“企业难做,日子难过”是越来越多的感叹,而与此形成鲜明对比的是,适应了中国环境的洋品牌近几年大有横扫一切之势。西门子、伊莱克斯已成为冰箱、洗衣机的领导品牌之一,尽管有娃哈哈、丝宝们的顽强抵抗,可口可乐、宝洁等企业的增长仍然势不可挡,而且它们占据的是最有潜力、利润最高的消费群。

  为此,我们必须直面本土品牌的致命“软肋”:为什么本土品牌的建设成本总是居高不下?为什么总是广告一停销量就马上下滑?为什么内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值?为什么多的是昙花一现的名牌?为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?为什么价格比洋品牌低得多仍然无人喝彩?为什么许多赫赫有名的名牌利润总是少得可怜乃至亏损?

  与洋品牌相比,中国本土品牌的差距是明显的,这种差距不是简单的企业实力上的差距,更多的是一种观念与品牌规划及管理上的差距。最近,国内一品牌战略研究所从为企业进行品牌战略规划的实践中,分析了中国品牌的五大“硬伤”,这也是中国品牌的五块“软肋”。

  几乎不存在对品牌价值的准确定位,品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。

  2000年10月,上海杰信营销咨询公司在6个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产研究。在这一研究中,杰信让消费者没有限制地对各品牌进行联想。结果发现品牌间基本没有什么区别,惊人的一致。比如白酒,几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值。

  不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,将命运交到了下游经销商手中,是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,不能创造销售奇迹。

  企业在战略上缺乏定力,广告表现诉求主题月月新、年年新。尽管大量的广告投入也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升,广告一停销量就立即大幅度下滑。

  准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后,企业必须以非凡的定力去坚持这一定位,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值的作用,成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

  品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告,可其强劲的销售促进力却令人称奇,奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

  对广告依赖过高,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。

  重庆奥妮为与宝洁一决雌雄,别出心裁地对市场进行细分,不仅把洗发水分为化学和植物两类,在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分,以周润发为代言人的“百年润发”广告获得业内外的一致好评,“百年润发”也成为洗发水市场上的一匹黑马。但可惜的是,该品牌的包装及宣传没有达到高度的统一,所以,不需宝洁反扑,消费者已经放弃了“百年润发”,本可以成为本土洗发水品牌经典反击战胜者的“百年润发”至今还埋没于“芸芸众生”中。

  急功近利,面对市场竞争压力与内外环境,轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。

  康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起品牌核心价值与高档形象,所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价,而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开心地个走个的阳关道,问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势,康佳战略决策者失去了定力,自乱阵脚,忘记了自己的核心优势,使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率,大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场,同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入所建立的品牌核心价值。结果,价格战打不过长虹,高精尖的产品又由于品牌形象受损使消费者不信任。直到最近,康佳新的营销广告活动才走出这一误区。

  品牌资产单薄,品牌溢价能力极低。

  2000年,SONY一个品牌的彩电利润超过中国所有国产彩电品牌的利润之和,国内品牌艳羡不已。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就蹿到700多元;海尔品牌的电器总是比一般电器贵15%—30%,有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵,但消费者仍然选择购买海尔;都澎的一个打火机在6000元以上、华伦天奴的一件衬衣至少800多元、登喜路的一个钱包2000多元;三星近几年成功地调整品牌识别,产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。这些品牌的高溢价能力,完全取决企业的品牌管理能力。

  中国企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段,要想真正与世界级的品牌“航母”们并驾齐驱或超越他们,还有很长的路要走,毕竟品牌的成长与成熟不是一朝一夕的事,需要时间和经验的累积,也更需要借鉴和学习。愿中国有更多的品牌能早一天登上世界品牌的舞台。

2002年7月31日10:28

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