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传媒业:增长速度趋缓
  时间:2003年01月02日11:07    作者:谭晓雨 我来说两句我来说两句(0)
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  ◆估计今年我国广告市场收入增长速度约在10%上下。

  ◆2000年开始的媒体业结构大调整效果初步显现,但对相关公司业绩影响不大。

  ◆主要上市公司今年业绩将继续分化。

  ◆依托实力媒体开展经营性业务并保持适当扩张的公司值得关注。

  媒体广告增速趋缓

  自1993年以来全国广告收入处于总量不断增加、增长速度一路走低的状态。根据国家工商行政管理总局提供的数据,2002年上半年全国广告经营额为379.65亿元,同比增长了5.2%,如果扣除世界杯足球赛的因素,广告市场上半年的表现就更是平淡无奇了。这表明我国广告业已进入相对平稳的增长状态。专家估计2002年我国广告市场收入增长速度约在10%上下。

  我国媒体广告业还有一个特点,就是区域差异非常明显。我国沿海地区广告经营额一般占全国广告营业额的80%,北京、上海、广东三地广告营业额可占到全国市场的50%,西部地区十省市合计不到10%。

  但是,电视与报刊的广告市场结构差异很大。电视媒体的广告市场结构是中央电视台“一股独大”,其他省市级电视台只能望其项背;报刊媒体的广告市场分割相对均衡一些,多年稳居报刊行业第一位的广州日报,行业市场占有率仅为8.9%,与中央中央电视台30%的份额相去甚远。

  值得注意的是,传媒业大重组仍在进行。目前国内大部分省份都已经建立了统一的广电集团和报业集团,区域市场内的同类媒体的广告价格竞争得到抑制,媒体的单位经营规模急剧放大,一些广电集团还开始进行频道专业化和有线电视网络公司进入资本市场的改革探索。这场重组正在切切实实地改变媒体的行业布局和固有经营理念,它对中国媒体业的影响将是深远的。当然,在主流媒体的座次没有重新排定之前,游离于核心媒体边缘的传媒上市公司显然还只能作为这场改革的看客存在。

  细分行业变化不一

  电视:整体增长平稳,结构变化剧烈

  2001年,中国电视媒体行业经营形势发生了巨大变化。整体而言,中国低端市场的电视台与频道数量大幅减少,中高端市场电视台数量减少、但频道数量反而增加。频道专业化虽然没有完全实现,但已经在一定程度上导致每个频道的观众数量减少、固化。

  伴随行业结构的调整,电视媒体广告市场份额也出现重新分割的趋势。中央电视台和北京、上海等区域中心城市电视台的广告收入份额得到提升,经济不发达地区的省级和城市电视台收入加速下降。如今年1—6月份,中央电视台的广告收入与去年同期相比增长了31.12%,其全年广告收入估计可达到70亿元的新高度。

  但是,电视媒体在全国广告市场的份额却并没有出现明显增长。我们认为,近1—2年内仍是电视媒体的行业调整年,行业将维持相对平稳的发展速度。

  有线电视网络:区域市场整合方兴未艾,全国网络一统遥遥无期

  目前,已经有数十个省或中心城市组成了区域垄断性经营的有线电视网络传输公司,其中北京、陕西宝鸡、咸阳和湖南、武汉等城市和地区的有线电视网络资产还借助歌华有线(相关,行情)、广电网络(相关,行情)、电广传媒(相关,行情)等上市公司进入资本市场。这些领先省份和中心城市的有线电视网络传输公司在整合本区域有线电视网络的同时,通过多种渠道筹集资金对有线电视网络进行双向技术改造,并在局部市场推出了数据广播、企业专网、宽带接入、数字电视、IP电话等增值服务项目,区域市场的用户数量不断增加,这些公司的收益也逐渐增长。

  与区域有线电视网络服务市场加速发展相比,国家广电总局下属的中广影视网络传输公司主导的收购和整合全国的有线电视传输网络的工程则进展缓慢。

  尽管随着社会信息需求量的增加,有线电视在信息服务业内所占的份额也会增加,其传输服务业发展前景较光明,但分散的网络、割据的市场、低效的用户管理和粗放的经营状态在很大程度上制约着这个产业应有的爆发力和增长速度。如何采取最有效的手段、在有限的时间内成就一张统一、高效的网络仍是这个产业获得飞跃发展的前提。

  报纸:上半年增长强劲,前景较乐观

  上半年,全国报纸实现广告经营收入64.43亿元,占全国媒体广告营业额的30.19%,以绝对优势高居榜首。报纸媒体市场的特征是全国发行的报纸弱,而地方报纸强。

  相对于电视媒体,报纸很早就实行了集团化的经营模式,具有一定的体制和机制优势。由于没有类似中央电视台规模的巨头企业对全行业施压,许多区域市场的报纸媒体的市场份额都超过当地广电媒体,这种多头并举的结构有助于报纸媒体行业蛋糕的做大。随着报纸集团化经营在行业内普遍实行,报纸媒体的综合竞争力将进一步增强,其增长前景较为乐观。

  公司业绩继续分化

  从行业细分的角度出发,目前国内证券市场11家传媒业主要上市公司可以细分为报纸期刊媒体和广电媒体(电视广告、有线电视网络)两大类。纸媒体包括3家公司,广电媒体有8家企业。这些上市公司的具体业务形式虽然存在较大区别,但基本都是围绕关联核心媒体的广告、印刷、发行等经营性业务来展开的。

  从2002年1—9月的业绩情况看,传媒业主要上市公司的业绩分化在继续。昔日的增长明星电广传媒、中视股份、诚成文化(相关,行情)已经黯然失色,而重组型公司博瑞传播(相关,行情)、赛迪传媒(相关,行情)利润则开始加速增长,东方明珠(相关,行情)、歌华有线保持了稳健特色。

  传媒上市公司所依傍的关联媒体的行业地位、市场竞争力对上市公司业绩增长具有强大的影响力。以此为主要标准,并参照这些上市公司的历史绩效表现,我们将这些公司分为三种类型:

  主营业务相对稳定型,包括有赛迪传媒、博瑞传播、电广传媒、广电网络、东方明珠和歌华有线。由于这些上市公司的主营业务基本与关联媒体的经营性活动形成一体化格局、而关联媒体在行业内具有较高的地位和较强竞争力,因此这类上市公司的主营业务在未来经营中具有较强的稳定性,其毛利率会比较高。

  母公司扶持型,包括的上市公司有中信国安(相关,行情)等。这类公司的特点是作为控股股东的集团公司实力比较雄厚,有能力担当上市公司的新项目培育器,并通过母子之间的关联交易来保障上市公司的业绩实现既定的成长目标。

  资产重组型,包括诚成文化、中视传媒(相关,行情)和中体产业(相关,行情)。这类公司的主营业务规模小而竞争力弱,需要通过重组才能获得大的改善。

  一般说来,从前两类公司中比较容易产生传媒业的蓝筹上市公司,而第三类公司中产生黑马的概率较大。


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