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索尼为什么在中国失去方向?
2003年1月20日16:58   [ 丁飞洋 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  “在美国,索尼被认为是最有胆量的公司。但在中国十年,索尼的品牌形象无大

  的扩展,这需要我们今后做大量的工作。”———索尼全球总裁出井伸之

  在中国,你可以随处看到三星的产品广告,而索尼的身影大概只有在柜台可以一见。除了同样拥有一座数码馆,索尼几乎没有广告,也没有推广活动。

  从索尼公司公布的最新一期的财务报告中可以看到,索尼的利润增长主要来自于合并营业利润及电子、游戏领域,但索尼公司董事长兼首席执行官出井伸之先生还是表示“在下半财年,我们认为消费者信心有可能进一步下降。”

  出井伸之的担忧不是不无道理的,在全球科技产业具有绝对权威性的《商业周刊》“科技100强”(BusinessWeekIT100)排行榜上,三星电子跃登2002年度的冠军宝座。美国时代周刊也在近期预测:今后三年内,三星在品牌认知度方面超过世界顶尖级的日本索尼。尤其是在中国这个趋势更加明显。

  索尼正在失去中国消费者?

  在中国,如果80年代你能有台索尼的电视机,90年代你能有索尼的随身听(walkman)或者是CD机都会让你在拥有索尼产品的同时,附带着那么一些骄傲自豪的情绪。因为在整个过去的20世纪里,作为高品质高价格的代表,索尼都是最响亮的品牌。

  但是近几年,中国电子消费品领域有着这样的一个比喻:索尼好比是开着豪华的敞篷跑车在高速公路慢跑的贵族,而三星则像是开着破车却一路狂奔的平民。这样的一场竞技中,有人认为庞大的娱乐巨人索尼有些落后了。但在耀眼的宽频时代来临之际,在快速增长的中国电子市场,索尼统治多年的电子消费品领域,却受到了邻国的“韩流”和中国本土企业的冲击。索尼被年轻人视为一个针对“成熟”商人的品牌,以往辉煌的优势正呈黯淡之势。

  “在美国,索尼被认为是最有胆量的公司。但在中国十年,索尼的品牌形象无大的扩展,这需要我们今后做大量的工作,一个公司树立品牌形象的过程很漫长,有时候需要20年或30年。”被称为日本公司叛逆者的索尼全球总裁出井伸之近日在接受采访时说道。

  出井伸之承认过去在索尼的高层看待全球市场的时候,一般是按照日本,美国,欧洲这样的次序进行的。从中可以看出,索尼并没有把中国甚至是亚洲当作其战略要地,这也直接导致了其对中国消费者的丧失,同时也让别人钻了“空子”。

  虽然索尼的产品只要它标上了SONY四个字,就等于向消费者承诺了它是高品质的代表,但是经过半个世纪的发展,索尼品牌在新一代年轻人的心理上却不再是最为心动的产品。

  商场上没有永远的胜利者。韩国三星电子市场部部长韩昌镐经常对媒体说起的一句话就是:“模拟时代是索尼的时代,数字时代是三星的时代。”

  凭什么夺回市场?

  一位也非常喜欢索尼产品的IT公司老总分析,因为日本企业长期以来过于倾向美国和欧洲市场,所以对中国这个潜力最大市场的把握比韩国企业慢了很多,这是索尼失误的地方。

  韩昌镐认为,在这场数字革命中,三星的优势源自于三个方面。其首要的一点就是产品结构的完整,也就是数码和网络的整合,家电技术以及通讯是其中很重要部分。韩昌镐非常自信地说,“三星有一个能支持这个产品的完整的事业结构,可以满足数码市场的要求。而其他公司在家电、通讯方面没有比我们更强的。模拟技术时代是其他公司领先,但是到了数码时代、液晶时代,我不同意索尼是领导者这个说法。”此时此刻的韩昌镐,终于显示出他的韩国本色。

  除了三星,随着中国企业在高附加值产业链上地位的上移,中国企业中的巨头联想、海尔也纷纷将索尼当做超越的目标,“中国制造”也是一种不可忽视的力量。

  当然,索尼也逐渐意识到了问题的所在,“现在我们开始改变了想法,我们将把包括日本在内的东亚经济圈作为统一市场来看待,这个市场的中心是中国。尤其在商品规划、生产、促销、或者数据中心等方面。”出井伸之说。

  “未来将是亚洲的时代,作为亚洲的核心———中国已经成为国际型企业决胜全球的战略要地。”三星电子全球CEO尹钟龙接受采访时表示。钟龙做三星电子的CEO有13年了,从1989年第一次到北京开始,他几乎每年都来两三次。而索尼CEO出井伸之也在最近对该公司500多

  名管理人员和工程师发表的一份演讲中说:“日本需要从单一文化中释放出来,多注意一些媒体内容服务行业的发展,否则我们就要落后于中国和世界上其他的竞争对手了,我们有这样的危机感。”出井伸之为使索尼占领更多市场,已下定决心除了电子产品、影音娱乐外还要在内容服务领域开创出自己的一片天地。

  日本企业的管理很具特色,索尼正在调整的战略中包括一个内部极端独立的各业务部门的彼此协调问题。这个“协调问题”被认为是目前索尼进行战略调整的一大障碍。“我们和三星的资源不同,索尼追求资源的独特性和不可模仿、无可复制。如果说综合的竞争对手的话,索尼目前没有特别合适的。”索尼公司总裁兼首席执行总裁安藤国威说道。他还对记者表示:“就我们的电子产品来讲,我们将通过创造有革新意义的高精尖的产品提高我们的知名度,并且在未来的三年内,索尼会在华投资1亿美元。”

  索尼承认在把中国作为高端电子产品市场方面慢了一步,从最近一段时期索尼的动作来看,在产品战略上,这个老牌子已经开始加快步伐。目前索尼已开始着手进行基础方面的工作,包括在中国当地生产,并将所有的手持电脑和音乐播放器等更为个性化的产品与全球市场同步送到中国消费者手中。同时,索尼也在为今年在中国市场销售PlayStation2进行着紧锣密鼓的准备工作,PlayStation2是一款完全针对中国年轻一代的产品。索尼(中国)子公司总裁正田表示,索尼将拓宽目标区域,向年轻人延伸,包括大学生、年轻的管理人士和白领阶层。而其有关管理人士也透露,他们将在中国、日本及其他发达市场同步推出新产品,以期更早地登陆中国市场,并进一步提升中国在索尼公司战略中的地位。

  尽管索尼在提升着它在中国的速度,但很大一部分年轻人已经被三星占领,最终能够夺回在中国失去的市场,恐怕还要取决于索尼这个庞大的跨国公司战略调整的速度及其高层对未来时尚的紧密把握。

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