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上半年国产轿车市场降价与入世关联不大
http://business.sohu.com/
来源:[ 南方都市报 ]

  尽管对国产轿车价格究竟是高还是低的争论一刻也没停止过,尽管企业信誓旦旦地反复“赌咒发誓”已无降价空间,但关税的大幅下降使消费者更加坚定了入世后国产轿车价格必将大幅下调的“信念”,这种强烈的心理预期导致消费者与企业之间展开了一场比拼耐力的心理博弈。不过,随着时间的推移,企业在这场心理博弈中的底气与回旋余地已愈来愈小。

  夏利狂吹降价风

  岁末年初,随着进口车掀起的一波又一波降价狂潮,本来就并非是铁板一块的国产轿车阵营终于出现了有所松动的迹象。浙江吉利和海南马自达的降价宣言,实际上宣告了国内轿车企业“誓不降价”强硬立场的松动和瓦解。而随后,一汽红旗、天津夏利等主流轿车企业的先后降价,尤其是天津夏利全系列产品高达18·88%的大幅降价,更是轿车行业爆发规模、幅度空前的价格大比拼的直接导火索。紧接着,浙江吉利、悦达起亚、长安铃木、西安秦川、上海通用、上汽大众、哈飞安驰、一汽—大众、东风风神、南亚等多个企业的十几个品牌的数十种车型均先后不同幅度地调低了价格。这场由经济型轿车开始,逐渐蔓延到整个行业的价格大战,无疑是国内轿车企业为应对入世后骤然变化的市场环境而竞相调整营销策略的结果。

  并非应对洋车

  从今年上半年轿车市场价格竞争的特点来看,不少企业的降价行为显然已经超出了正常降价促销的范畴,已明显具有以挤垮竞争对手为目的的“恶性”价格战的意味。特别是经济型轿车领域中的价格竞争几乎已处于“失控”的状态,在短短的10多天时间内,国产轿车最低售价纪录的屡屡被刷新,无疑就证明了这一点。再有,就是被普遍认为受冲击最小的低价位经济型轿车居然成为了此次国产轿车价格“多米诺骨牌”中最先坍塌的部分,且降价幅度大大超出了国产轿车的平均价格降幅。如夏利、奥拓等的平均降价幅度都达到了18%以上,吉利甚至在不长的时间内两次下调价格。

  这些现象都说明本次的降价已经不再是国产轿车为了与进口洋车相抗衡所采取的应对举措,而是国内市场竞争激烈化的一种必然结果,与中国入世并无多大关联。从本次降价的品牌和车型可以看出,凡是降价态度坚决、降价幅度大的品牌和车型,都不同程度地受到市场萎缩、销量下滑的困扰。比如红旗世纪星,这款曾被一汽红旗寄予了很高希望的车型,上市后的不长时间,销量便开始出现显著下滑,最低迷时月销量仅为257辆,降价几乎可以说是“挽救”其市场的唯一选择。当然,最能说明降价与入世无关的例子,大概就非长安羚羊莫属了。羚羊系列尽管在年初调整了一次价格,但其1300系列的市场形势仍不见起色。为此,铃木公司宣布从2002年7月1日起,“羚羊1300”系列5种型号轿车再次全面大幅降价,最大降幅达到1·5万元,一时销量剧增。而此时,进口车价在大幅攀升之后仍在高位徘徊。

  失意者的游戏

  比较而言,那些降价幅度较小或根本没有降价的品牌和车型,销售形势则要好得多。比如广州本田雅阁,无论是淡季还是旺季,无论是入世前还是入世后,月销量基本上均维持在4000辆以上,部分品种甚至仍是供不应求,如此火爆的销售形势自然降价的压力与紧迫感也就小得多,企业的底气也就足得多。

  难怪,有的媒体将降价竞销比喻为“失意者的游戏”,这确实不无一定的道理。当然,除了广州本田、上海奇瑞等为数不多的企业之外,降价压力对于绝大多数企业来讲都是不堪承受的,上海大众、上海通用等“强势”企业的被迫调价就充分说明了这一点。尽管企业有一百个不降价的理由,但在强大的市场压力面前,顺势而为无疑才是“明哲保身”的明智之举。
2002年8月5日17:08

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