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好迪,感性策略能走多远
http://business.sohu.com/
[ 黎初源 ] 来源:[ 赢周刊 ]

  
  大规模的广告投放已经令好迪拥有很高的知名度,人们一听“大家好,才是真的好”都耳熟能详。但任何一个概念,都必须有据可依。概念不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须自己支撑起自己的概念。
  
  
  根据市场监测资料表明,2001年好迪的广告投放费用排名33位,是大手笔狂扔广告费的又一日化巨头。2001年5月(洗发水广告投放的旺季),好迪广告投放位居第二,与海飞丝、飘柔并列第一军团,当时国人惊呼,好迪冲进洗发水第一梯队!可惜,是广告投放的第一梯队,而非销售的第一梯队。投资与产出有时并不成正比。
  广告是营销中的一个重要因素,电视广告在洗发水行业的作用更是居功至伟。宝洁公司花了一大笔咨询费从世界营销战略大师杰克·特劳特中得到的建议就是,把资金集中在电视广告投放上,所以大规模的空中轰炸大多是由宝洁发起。成为领导者后,宝洁更是大规模运用电视广告,在竞争中筑起一道强大的堡垒。这是宝洁公司一直以来领先的秘诀。
  现在,看看日化市场,特别是洗发水市场,好像很多的品牌都参破了这个秘诀——用大规模的电视广告拉升销量。好迪无疑是其中一个佼佼者,但是当大家都持续大规模地进行广告投放后,谁会胜出?
  战略决定战争胜负。好迪拥有好的战略吗?
  优秀、稳妥战略的精髓是,能够不依赖出色的战术而在营销战中所往披靡,取得胜利。战略允许一般质量的战术。因为杰出、伟大的广告运动并不多,如果企业将胜利的希望寄托在伟大的广告运动(战术)上,这会是一种非常危险的游戏。大多数企业的胜利是因为战略的胜利,而不是把宝押在广告商的伟大广告运动上。没有乔治·S·巴顿(“二战”中骁勇善战的盟军将领),盟军一样会横扫欧洲,因为这早已由双方的战略决定。从来没有人称赞过宝洁公司日化广告的伟大杰出,但宝洁的产品永远位居市场的第一军团。
  什么促使宝洁成功?出色的战略。海飞丝是第一个去屑的,飘柔是第一个令头发柔顺的,潘婷是第一个护发专家,三种定位割据了洗发水50%以上的市场。海飞丝、飘柔、潘婷的广告是最出色的吗?NO,没人留意过宝洁的广告,但是它们是第一个占据了三种最大功能细分市场的产品。正确的战略确保他们会一直保持强势的品牌地位。
  洗发水营销界都称现在是宝洁时代,宝洁的大规模广告投放成了洗发水行业众多企业研究和学习的对象。现在,仿效宝洁“去屑、柔顺、护发”的洗发产品漫天飞,他们以为,大规模的广告投放会立刻拉升产品销量,轻而易举地夺取洗发水市场份额。然而,这些产品非但没对宝洁构成威胁,战斗场面反而像猛撞南墙,除了头破血流外一无所获。
  单靠模仿领先者是无法成功的,然而国内日化企业总是执迷不悟。他们以为学会了宝洁的营销模式,宝洁成功了,我们离胜利还会远吗?
  事实总是令人大跌眼镜。
  要想获胜,模仿是一个误区,对领先者的模仿只会把企业拖入陷阱。正确的做法是完全把领先者的策略推翻,寻找自己独特的定位之道,有效实现品牌区隔。要么找出领先者强势中的弱点,要么进行侧翼攻击,要么圈地打游击战。你首先要把策略做对,然后才有机会打败强大的竞争对手。几年来取得成功的洗发水品牌皆是因为遵循了这条规律:
  奥妮:植物护发(击中消费者担心化学制剂洗发水使头发干燥开叉的隐忧)
  夏士莲:首乌黑发(中药黑发)
  舒蕾:终端取胜(击中洋品牌洗发水终端利润低的死穴)
  采乐:医药去屑(专业去屑,针对根本)
  因为采用完全不同的策略,这些品牌都取得了成功,逐步侵蚀宝洁洗发水的市场份额,宝洁近年来市场份额的下降,完全是因为这些品牌取得了成功,原来宝洁在洗发水市场份额高居80%以上,现在才不到60%。如果你没有做到策略差异化,那么就准备降价吧,就像蜂花洗发水一样,定很低的价格。
  不过国内很多洗发水企业并没有理会这一套,这就是近年来洗发水行业频繁“城头变换大王旗”的原因。靠战术你可以取得一时的成功,长远的成功依靠战略的成功。
  好迪采取了什么样的战略?要检验战略,首先得知道战场在哪里。好迪与其他品牌的竞争发生在哪里?
  
  洗发水竞争的战场
  ——消费者头脑中的决战
  在营销战斗中,阵地非常重要。但是洗发水的阵地在哪里?洗发水的战斗在哪里爆发?
  好迪想出击,同竞争对手竞争,但首先得知阵地在哪里。
  洗发水竞争的战场并不在顾客的办公室,也不在超市或者大卖场里。这些地方不过是洗发水销售点,而顾客对品牌的选择是在其他地方作出的。
  洗发水竞争的战场也不是在广东、上海或者北京这些日化大城市或地区打响,至少不是在城市这些地理实地打响。
  洗发水的战场是一处非常神秘的地方,至今人们也没有完全了解它。这个地方有很多的未知地带,还有很多的陷阱引诱那些莽撞的企业家。
  洗发水的战场是在头脑中进行的!
  每天,每星期,品牌的战争都在顾客的头脑中进行。
  头脑就是洗发水战场,这个地带高深莫测,充满玄机。这是一场看不见的战场,只能在头脑中想象,只有深入了解的人才会成为最终的胜者。
  在战争中,山头可能已经被占据,也可能没被占据。在洗发水行业,已知的三个最大的山头已经被海飞丝、飘柔、潘婷占领了,但同样还会有其他很多闲置的山头没人占领,只要你了解人心,只要你足够耐心,你总会找到一个没人占据的山头,然后通过努力,慢慢将这个山头扩大,直至成为最大的山头。
  不过有些山头虽然已经被人占据,但是拼抢从来没有停止过。比如海飞丝“去屑”山头,虽然海飞丝占据山顶的位置,但数以百计的洗发水品牌虎视眈眈,准备随时抢占。假如结果不出人意料,毫无疑问,海飞丝仍然会占据“去屑”的山头。因为占据一个没人把守的山头只要一个班的兵力,但是抢夺一个已被敌人牢固把守的山头可能一个师的兵力也不一定打得下来,暂时国内现在还没有看到有这样强大的日化企业。
  过去的几年时间,洗发水行业发生的最大变化就是,各种洗发产品如雨后春笋般冒出来。
  全国洗发水品牌不下100个,但人们的需求不会超过10个,也就是说,其他剩下的所有洗发水将会被忽略掉,除了惨淡经营或者关门倒闭外别无他途。
  在这样激烈竞争的中档洗发水市场,好迪的策略能使好迪在众多的品牌中凸现出来,从而实现有效的品牌区隔吗?
  今天人们可选择的洗发水太多了,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就像蜂花一样定一个很低的价格,才能生存下去。其中的关键就是能否使品牌形成自己的区隔,从而在某一方面占据主导地位,从而改变自己在整个洗发水行业竞争中的格局。
  好迪的市场推广至少三点是有效的:
  1.较早推出中档洗发水,
  2.有品牌意识,
  3.大规模电视广告轰炸。
  上面的三点使好迪一直走到了现在,并且在国内的中档洗发水行业中活得不错。但是进一步探讨好迪宣传的概念,“大家好,才是真的好”是否能将自己与竞争者区别开来?有什么支持点?
  好迪:大家好,才是真的好!
  支持点:适中价格的洗发产品;优异的品质?(暂时找不到其他的支持点)
  大规模的广告投放已经令好迪拥有很高的知名度,人们一听“大家好,才是真的好”都耳熟能详。但任何一个概念,都必须有据可依。概念不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须自己支撑起自己的概念。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、宣传单张、网站、销售说辞中,都尽力体现出区隔的概念。比如海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”是因为其中有1%的ZPT成分,奥妮的“植物护发”是因为奥妮企业是国内本土的一家企业,企业形象令人产生信赖。好迪呢?好迪在哪一方面占据了主导的地位,区隔市场?
  “大家好,才是真的好”的支持点在哪里?这句广告语会促使你购买好迪吗?
  虽然现在的中档洗发水走的都是感性路线,但是当遇到有效定位的品牌时,感性的策略不会走得多远,激烈的竞争环境最终会使无法实现有效品牌区隔的产品出局,因为到时除了知名度的差别外,相差不大的品牌中只有幸运的几个能留下来,也可能没人能留下来。
  没有钱支持的策略一文不值,平平的策略不会走得多远,即使短时间内好策略和差策略差异并不明显,但是时间就像大浪,它会淘汰掉一切无意义的策略。
  不过因为大规模的广告投放,好迪仍然会保持住它现在的位置,因为其他的洗发水做得并不怎么样,当大家都做得不好时,就没有办法显现出差的来。
2002年7月5日16:30

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