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三星转型神话
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[ 万文俊 ]
  十年前,韩国的三星电子集团还只不过是一个低端市场的半导体供应商,但短短几年间,三星以惊人的速度在国际市场上迅猛发展并成功地实施了战略转型,表现远超欧美大型科技龙头企业。

  不久前,三星电子公布了2002年第一季度的财务报告,在经历去年因全球经济放缓而引发的负增长之后,三星今年首季盈利再创历史新高。三星电子第一季度的销售总额为75.75亿美元,净收入达14.49亿美元,利润率高达19%。与去年第四季度相比,三星电子首季的销售额有17%的增幅,净收入比去年同期增长764%,业绩状况可与半导体行业最旺盛的2000年第三季度相媲美,明显好于其主要竞争对手。根据对今年世界经济发展的形势的预测,三星电子在2002年的销售总额将突破306亿美元,较上年增长19%。

  在资本市场上,投资者也无法忽略三星股票的强劲走势。在韩国股市上,三星的股价目前高达286美元,已较其52周低位109美元上升约70%,市值达到436亿美元。

  三星电子集团成立于1969年,在起初的20余年里一直是立足于其成本优势和快速灵活的生产方式在国内同日本和欧洲产品竞争,并逐渐进军国际市场,在80年代末之前确立了在低端电子产品市场的领先地位。然而,三星长期的低价营销战略尽管有效地帮助它成功地打入了美国和其他发达市场,这一战略的负效应在90年代初便暴露无遗:低收入和部分中等收入消费者可能会在一定情况下购买三星的产品,但一旦他们的收入状况有了改善,就会毫不犹豫地转向日本的索尼、松下和东芝或者荷兰的飞利浦

  为了改变产品的廉价和低端的形象和扭转其为争夺市场份额而盲目扩张的倾向,三星电子在97年的韩国金融风暴之前,断然进行了全面的战略转移,全力向中高端电子产品市场进军:他们完全摈弃了长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式,而转向以高技术和尖端设计为核心的追求高利润率和现金流的品牌生产营销模式。

  以中国市场为例。三星电子在1994年开始在中国市场作产品推广,如同当时的任何其他国际电子厂商一样,他们为中国令人惊叹的经济起飞激动不已,相信这个蓬勃发展的巨大市场会为三星带来无限商机。在短短三年内,三星电子在全国范围内设立了7家生产基地和众多的销售渠道,生产和推销从洗衣机、电视机到录像机的一系列产品,全面抢攻中低端电子和家用电器市场。而在当时三星所面临的最大问题是,中国所有的企业和消费者都不熟悉三星或任何其他的韩国产品,论品牌三星无法同索尼和松下相媲美,论价格它也不敌国内的海尔TCL(相关,行情)等一流企业,在质量上也无明显优势可言。

  结果,这些产品都在激烈的竞争中一项一项地失败了,导致了三星电子在中国市场的全面亏损。1997年,三星电子新任首席执行官就职后,对其中国业务进行了全面清理,一口气关闭了23个销售处并责令7家工厂厉行整顿自负盈亏。在行销战略上,三星果断改变原有的以大众市场为目标的全面出击的方式,有选择性的以密集的广告推广其适销对路的重点产品,并将其主要精力集中在以北京、上海、广州、深圳等十个中国最大最成熟的消费市场上。三星很清醒地认识到,中国市场正在迅速成长并且日益细分化,必须针对处在不同收入水平和拥有不同生活方式的消费者制定不同的产品行销策略,而他们在这一点上无疑取得了成功。三星的一系列措施很快取得了成效:2001年他在中国的销售额达到了18亿美元,比1998年增长了5倍。根据三星自己的规划,它在中国市场将在今后的三年里继续维持40%以上的增长速度,其销售额将在2005年突破70亿美元。如果这一雄心勃勃的目标得以实现的话,中国在三星电子的全部业务中所占的份额将从去年的7%提升至17%,成为它在海外的第二大市场,其重要性仅次于美国。

  三星的成功之处在于,他们不仅制定了富有远见且切实可行的长期战略,而且能够坚定不移地贯彻实施,即使是在1997和1998这两个最困难的年份里也不曾动摇。

  在强手如林的美国电子产品市场,三星敏锐地捕捉到了由于数位技术的兴起而造就的新的市场区隔,领先一步开发出质量稳定的DVD和MP3播放机, CDMA手机和数码相机,从而在数字产品领域建立了品牌,赢得了一批头脑开放热衷于新技术的年轻购买者,然后以此推动了三星其他传统电子产品的升级和形象更新,使三星最终全面打入了高端市场领域。另一方面,三星的成功也得益于其出色的市场营销和渠道建设,例如他们和美国第四大移动营运商斯普林特(Sprint PCS)的伙伴关系就对三星CDMA手机在美国的畅销起了很大的作用。作为三星品牌提升的一个重大步骤和标志就是,它在去年末结束了和全世界最大的折扣零售商沃尔玛的多年合作,尽管后者在过去十年中对三星的发展有十分重要的贡献。很显然,继续在沃尔马这类以低价位吸引顾客的连锁店出售自己的产品是同三星打造优质品牌的战略不相容的,因此这家韩国企业的下一步举动将是集中力量在Circuit City, Best Buy, CompUSA和Radio Shack等全美第一流的电子专卖店中推销。与此同时,三星也开始整合它的原有的54个不同的广告代理,定其中一家为核心以求用统一的形象和声音出现在世界各地。在连续几年增长的基础上,三星又把2002年的广告预算较去年提高了35%,突破了4亿美元,而其中重点是在美国市场。而它的竞争对手们则因经济不景气而在纷纷削减同类开支。

  三星电子的努力在过去三年内获得了惊人的回报:它成功地由一家半导体生厂商转型为品牌领导者,全球销售总额从1998年的159亿美元增长到2000年的272亿美元,其中半数以上的成长来自以美国和中国为主的国际市场。尽管三星去年的销售和利润略有下降,其市场表现仍明显优于对手。根据《商业周刊》去年8月的排名,三星的品牌价值64亿美元,在全球一百个最有价值的品牌中名列42,是亚洲除日本以外的国家中唯一上榜的企业。它的品牌价值同时也是过去两年中增值幅度最大的之一,有直逼索尼之势,就这一点而言,三星已取得了无可置疑的成功,也为中国企业带来了莫大的启示。


来源:[财经周刊]
2002年6月29日12:57

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