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戴姆勒-克莱斯勒危机攻略浮出水面
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[ 汪静 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  有好的产品不等于有好的市场,戴姆勒-克莱斯勒似乎是被这句咒语击中了,其在中国的合资项目,不是陷入困顿,就是乏善可陈。

  日前,戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司公关处发言人证实,戴-克将在中国推进商用车发展计划。据可靠人士推测,此次合作将围绕日本三菱、台湾中华、福州东南汽车三方展开。但是有关人士也指出,不论最终的合作方是谁,如果戴-克不解决好以前的问题,新项目将同样陷入市场的困境。

  戴-克(中国)四面楚歌

  2001年戴姆勒-克莱斯勒公司年利润为12亿美元,而一年前,这个数字是46亿美元。年初克莱斯勒老板约尔根·施伦普曾自信地表示“克莱斯勒会走出困境”,但现在他预测的2002年经营利润已由原来的50亿美元降为24亿美元。面对全球经济放缓、美国营销费用失控、重型卡车市场迅速萎缩,分析家认为:“戴姆勒-克莱斯勒仍然面临着一大堆待解决的问题。”

  戴-克在中国市场的表现同样差强人意,用汽车工业发展研究所高级研究员贾新光的话说,戴-克“仍然没有摸着中国市场的门”。

  1983年,克莱斯勒与北京汽车工业集团合资成立北京吉普汽车有限公司,这是中国汽车制造业的首家合资企业。按照设想,公司年销售额应该在8万辆,但实际上年销售额平均只有8000辆,最高年份不超过3万辆。戴-克公司执行副总裁柯德斯坦陈,北京吉普项目缺乏有竞争力的产品。

  号称“被高科技武装到了螺丝钉”的大切诺,曾是北京吉普扭转困境的希望,但是它同样面临水土不服的可能。52万元的黄金价位,足够买一辆奥迪A6,前段时间下线的金杯通用开拓者,其豪华型售价也不过38万元,进口的三菱帕杰罗在加征特别税前也就在45万~50万元之间。为了推销产品,美国的汽车厂商发明了“吉普车——第二辆车”的概念,但是中国人现在普遍考虑的是第一辆车的问题,在这种前提下,豪华越野车的市场容量又有多少?

  如今,戴-克与北京汽车工业集团的合作面临20年期满的大限,柯德斯表示,戴-克正在努力,在2003年期满后将合作再延长30年。此次新协议涉及了股权转让、技术支持和增加投入三方面,充分体现了戴-克要改变北京吉普不景气现状的“诚意”。

  戴-克在中国的另一家合资企业亚星奔驰和技术合作企业北方奔驰,也同样面临着不适合中国市场和价格奇高的双重问题。在初期的建设性纲领中,北方奔驰生产的重型货车年销售目标是5000辆,而现在却只有100~200辆。亚星奔驰所生产的大客车的市场销售情况也明显低于预期。

  贾新光认为,戴-克目前在中国发展的困境也迫使其向商用车领域进行新的扩展。

  东南汽车是最佳人选?

  在戴-克的中国商用车计划中,日本三菱、台湾中华、福州东南汽车都有可能成为其合作伙伴。戴-克方面对于合资方的问题始终作神秘状,而近日众多媒体对东南汽车的高度关注,已让东南自己都有些“丈二和尚摸不着头脑”了。据东南汽车相关人士透露,在此期间与他们接触的相关外企不止戴-克一家,还包括通用、大众等,而从目前的发展态势来看,东南也绝不会选择做“代工”。

  东南汽车称自己为汽车业的“明日之星”,主要产品“东南得利卡”、“东南富利卡”,去年销量已达到18000辆,今年有望突破3万辆。年初东南汽车工业公司董事长凌玉章表示,东南汽车将进一步巩固目前在轻客市场的地位,并向其他商用车和轿车市场进军,形成多元化产品战略,将福建汽车工业做大做强。据知情人士透露,在明年东南30万辆的开工计划中,有近一半是轿车和商用车。目标市场的高度吻合,使人们很容易将戴-克与东南汽车联系在一起,而两者间颇为曲折的“血缘关系”也在一定程度上印证了这一说法。

  年初戴-克对三菱汽车的控股权已达到40%,而东南汽车又系中华汽车与福建省汽车工业集团公司福州汽车厂各占50%股份合资建成的,在三菱与中华互相持有股份的前提下,三菱间接拥有东南12.5%的股份,因此戴-克在其中也享有一定的话语权。目前戴-克的中国战略中,三菱已经充当了“马前卒”。虽然三菱自身也遇到有关质量问题的困扰,但从目前投资的湖南长丰、东南汽车、沈阳发动机、沈阳飞机等几个项目来看,进展都比较成功。

  有关业内人士表示,戴-克目前仍致力于加强对三菱的控制,以期进一步加大在东南汽车的话语权。如无意外,东南轿车项目会很快“上马”,而这一项目,导入三菱LANCER轿车的可能性极大。对于目前的种种传闻,东南汽车有关人士明确表示,东南在未来的合作项目中,只有可能以正式的合资方身份出现,而非一些报道中所提的“代工”。贾新光推测,在这种情况下,戴-克会选择透过三菱直接合资东南汽车,而戴-克自身由于受到政策的限制(中国原则上只同意外资汽车公司在国内拥有两家合资公司),直接出面的可能性不大。

  拾起开启中国市场的钥匙

  不论最终的合作方是谁,戴-克如果解决不好以前的问题,将同样陷入新的市场困境。贾新光指出,在中国要发展汽车业,最重要的是了解中国的市场。公关、产品、企业形象,三点缺一不可,很显然,戴-克在这三方面均不到位。

  毋庸置疑,目前中国汽车市场存在巨大的商业机会。全球汽车六大市场中,北美、欧洲、日本达到饱和状态(平均每2人一辆车);东欧与南美则处于接近饱和状态(东欧是4~5人/辆,南美是8~10人/辆),只有中国是每80人一辆车。另外,在中国加入世界贸易组织后,汽车进口关税将在五年内由目前的80%至100%降到25%。打个比方,中国这辆汽车上的座位还有很多,而企业现在的任务就是抓紧时机“占位”。

  但有关业内人士也指出,在中国市场渐进式开放过程中,外资企业要顺利发展在华业务,公关工作相当重要。为了和中国特殊的市场环境对接,通用公司在中国实行的是“三层公关”制,通用总部、通用(中国)公司和上海通用办事处分兵把口,紧密地把握相关政策的动向。通用董事长史密斯日前在谈到在中国的发展战略时指出,早在通用考虑中国战略之初,就确信中国会加入世贸组织,他们是按照全球化格局做出规划,以期在未来市场竞争中处于有利的地位。

  而与通用相比,戴-克的公关意识明显较弱。发生在去年年底与今年3月的两次砸“大奔”事件,就是一个很好的例证,其最直接的后果是使戴-克在消费者心目中的地位明显下降。国际市场调研机构J.D.动力协会发言人沃特斯表示,这个结果提醒戴-克尽更大的努力迎头赶上,它所面对的竞争将不允许它躺在过去的桂冠上睡觉。

  贾新光认为,戴-克如果希望在中国市场有新的发展,恐怕还先要补上了解中国市场这一课。
2002年4月16日16:29

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