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中国零售业:究竟谁主沉浮?
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[ 苏民 黄晓芳 ] 来源:[ 经济日报 ]
  流通主导开始显现

  营业额2200多亿美元的沃尔玛去年荣膺世界五百强首位,使多年占据这个位置的通用电气不得不屈居第二。这件事,被当作商业资本和产业资本力量消长中的一个标志性事件,舆论普遍认为,这意味着一个抢占终端,商业为王的新的时代正在来临。

  但实际上,零售业的霸主地位并非这时才开始显露,供求关系中需求力量的突显使联结供求双方的零售业显得尤其重要,后工业化时代的商业借鉴了大工业流水线作业的方式,将其复制成标准化、专业化的零售单元,通过网络的方式撒向人群密集地带,成为沟通生产者和消费者的重要渠道。对于生产者来说,满足消费者需求是企业存在的价值,是企业长期发展的保障。因零售商对消费者的需求有更加通透的认识,其在与生产者的力量对比中,占据优势地位当是势在必然。

  而沃尔玛一跃成为世界五百强之首,只是商业力量逐步突显的一个极端的案例而已。毋庸置疑,商业为王,终端胜出,未来世界中商业将获得极大的话语权。而事实上,商业领域中群雄并起,也将产生一个翻天覆地的巨大变革。

  去年冬天,在关于中国加入世贸组织的话题变得愈加清晰之时,麦肯锡抛出了一份调查报告,对加入世贸对中国经济各领域的影响进行了分析。其中最具轰动性的一个观点直指零售业,认为加入世贸组织后遭受冲击最大的为零售业,此行业目前受政府控制和保护程度极高,但加入世贸组织后3到5年内将面临巨大的变化,该行业60%—80%的市场份额将为外资所占据。

  虽然此乃一家之言,但零售业在一国经济中的重要地位不言自明。目前中国流通业对国民经济的贡献率不足9%,发达国家早在20世纪90年代中期就已达15%以上;中国社会物流成本约占GDP的17%—20%,而发达国家仅占10%。

  而今,在时而平静,时而喧闹中,中国走过了加入世贸组织后的半年历程,或隐或显的变化已经出现,更大的变局也在酝酿之中。因此,我们选择此时,对加入世贸组织后的中国零售业作了一个系统的调研后,却发现麦肯锡所言未必尽然。

  中外零售争相圈地

  由于世界经济连续几年处于低迷状况,在零售业飞扬跋扈发展的里程中,也一路布满了陷阱与风险,零售业巨头濒临破产或倒闭的消息不断传来。先是日本八佰伴奇迹般地崛起又流星般地陨落;接着是拥有128年历史的美国著名零售商沃德公司申请破产保护。2002年的钟声敲响之时,又传来了日本最大的连锁超市集团大荣公司和曾经是美国第一大折价零售商的凯马特败走麦城的消息……

  众所周知,中国消费市场是世界上潜力最大,增长最快的市场之一,与此同时,西方发达国家零售业却处于普遍饱和的状态。因此,在全球资本眼里,中国市场便有了无法抵挡的魅力。

  世界零售业老大、世界五百强排名第一的沃尔玛来了,1996年,它即在深圳设立中国总部,一直如潜龙在渊,表面不事声张,实际却在紧锣密鼓地熟悉市场、培训员工,2001年,它更是把全球采购中心由香港迁到深圳,通过大量采购中国商品来降低成本,并赢得中国政府对其拓展市场的支持。

  世界零售业排名第二的家乐福来了,与沃尔玛的稳扎稳打不同,家乐福此番前来是壮士断臂,它将设在香港的四家分店全部关闭,退出了让其一直不得意的香港市场,准备把大有前景的内地市场当作一张王牌。短短几年时间,家乐福在全国东西南北各个方向设点布阵,一旦有机会,其立刻全面铺开形成网络应不是难事。现在家乐福在中国共有27家分店,销售额也在合资零售企业中名列第一。

  世界排名第三的麦德龙也闻风而来,它首先在上海落脚,在长江三角洲形成密集态势,它的雄心也不小,现已把眼光瞄向西部,准备依托政策东风强力出击。此君还善打心理战术,不断声称其服务对象为中小零售商,与各同行是“伙伴关系",希望藉此消除国内零售商的戒心。

  此外,国际知名的零售商如伊藤洋华堂、欧尚、好又多、万客隆都已继续进入中国。据有关部门统计,国际上50家最大的零售企业已有三分之二进入中国。

  中国零售业巨头也不甘示弱,上海联华超市宣布要以上海和江浙为核心,向全国拓展,5年内在全国建立6000家网点,拓展行动的先遣部队“便利店"现已在广州开花,华南市场的“中心枢纽"上海联华南方公司也已成立。

  香港最大的中资企业华润集团自然也不会让“肥水尽流别家田",2001年9月初,他们重拳出击,收编了广东零售业头号种子万佳超市,华润集团本来在香港、苏州、北京、天津等地就有了300多家超市,此次把万佳超市纳入囊中,以两者每年近40亿元人民币的销售额,问鼎全国零售业前三名应该指日可待。

  市场变局陡生

  中外零售巨头争相圈地,使原来风浪迭起的零售业变数更多。外资零售商有强大的资金实力,能获得规模经营的诸多好处,又有先进的管理经验和现代化的信息系统,整体实力较之国内零售商可谓“一览众山小"。如沃尔玛去年的营业额为2200多亿美元,差不多是我国零售业“老大"上海联华的150倍。

  从去年年底开始,随着气温的骤降,我国零售业也开始步入了“多事之秋",最典型的是一批批超市的倒下。福州的华榕超市、大华超市和北京的红熊超市、朝林超市、城市之光超市等陆续关门谢客。但乱花迷眼的是,这边倒闭那边开。在呼和浩特,曾一度以“这里的货最全、这里的价最低"著称的“咱们家"仓储超市,在百姓中享有很高的知名度,在关门歇业的同时,却有一大批超市风卷残云地涌进呼市,不说洋巨头,国内的知名企业就有华联超市(相关,行情)、联华超市、家和超市、天客龙超市等;在西安,万家汇购物广场停业不过10天后,德国麦德龙公司即宣布,一个标准的仓储大卖场将在今年国庆节开业迎宾,家乐福公司本月也一口气推出了3家连锁店;在号称人间天堂的杭州,工联、南元、华联、三三、中央、华侨、供销大厦、天工艺苑、二轻商场……

  因此,在一个急需重新整合的领域,中外零售巨头之间将争相展开新一轮的圈地潮,几家大的零售商将急剧扩张,进而占据较大的市场份额。事实上,现在沃尔玛和家乐福都向北京市递交了开设门店的申请,并已获批,但国家有关部门还未批准。未来几年,如外资零售的拓展不会遭遇政策限制,零售业的市场格局将会有大变动,市场集中度将提高,一些外资零售巨头将在市场中占据主导地位。不过,因零售业所能辐射的商圈较小,一些能找准定位、很好利用差异化竞争策略的企业也将胜出。

  假如未来国家对合资零售商开办三十家以上门店仍有限制的话,外资也可能采用多头突进的方略,与国内同行展开多种层次的合作。如家乐福就与上海联华合作建立了以大卖场为主的连锁经营企业上海联家超市有限公司,家乐福占55%的股权,目前该公司在上海拥有5家大卖场。

  而且,竞争加剧将零售业态的发展更加多样化,出现大卖场、标准超市、便利店、折扣店、专业店、SHOOPING MALL等多种业态齐头并进的态势。中国商业信息中心副主任王耀认为,未来3到5年间,超市和大卖场将占据整个零售业15%的份额,百货业占据10%左右份额,其他每种业态的市场份额单体不超过10%。他认为,在以上业态中,外资将在大卖场中占据较大份额,虽现在百货业中有不少合资零售店,但其份额不可能太大,因中国现有800多家大型百货店分布在全国各地,在总数中占有较大比例。因此,就整个零售业而言,外资不可能占据绝大多数的市场份额。

  国家经贸委市场局局长黄海也认为,外业零售虽来势凶猛,影响面积还不是特别大,目前其市场份额大约在4%—5%,在外资零售最为活跃的深圳和上海,其市场份额也只有10%左右。他认为,在零售业将来发展中,外资零售可能将成为单打冠军,但零售业绝大多数的市场份额仍将由内资掌控,将成为团体冠军。

  外资零售拓展策略

  与开放之初合资零售企业以百货业态为主不同,现外资大都把目标直指“大卖场",甚至沃尔玛这个在美国乡村小镇以折扣店起家的巨头也改头换面,以“一站式购物"的形象亮相出台。因在中国百货店基本饱和、主要走高档路线的情况下,品种丰富、售价低廉的大卖场市场非常之好,不仅很难被其他业态所取代,还因其辐射的范围较广,对商圈内的竞争对手极具杀伤力。

  通常,外国零售公司进入中国市场会采用以下一些方式:首先是许可证方式。一家公司可以以版税或者许可证费用的方式授权其商标、商业秘诀或者其他知识产权给中国企业。外商的许可证费用或版税是营业税的5%,而版税的净数是代扣所得税的10%。使用颁发许可证方式的优点是,它可以用极低的赋税成本无资本地进入中国市场。建立合资企业是另一条路。当前,在中国建立零售企业的惟一方法是与一家本地的合作者成立合资企业;外国的零售商不能拥有超过49%的投资额。经过细心的市场调研,外国零售商能与一个本地的中国合作者共享所有权、管理权和利润。家乐福和沃尔玛是在中国成功地运作合资企业的例子。在加入世界贸易组织三年之内,零售企业可以在中国建立完全属于它们自己的子公司。

  大多数已在中国投资的外国零售商正在加大拓展未来市场的力度。例如,沃尔玛在2001年11月获得政府批准在北京开设五个超级市场。家乐福和麦德龙也已表达了在中国扩充其零售店数量的兴趣。在2000年之前进入中国的零售商不得不经历严格的政府审查、模糊不清的投资要求、附加资本有限制的使用和政府从前对国有企业的优先政策。尽管在中国建立一个成功的零售商业并不容易,外国零售商仍然已经在上海、北京和其他大城市中取得了很大进展。当在中国的外国零售商的83%仍然无利可图时,也有一些十分成功的外国零售商通过合资企业运作了大型的商场、大型超市和仓储俱乐部———最有名的是家乐福、沃尔玛、麦德龙和宜家。

  此外,这些洋零售把眼光瞄准居民收入高、购买力较强的沿海城市及内地省会城市。在发达国家,其零售业态有这样一条发展规律线:人均GDP1000美元时,其主导业态是百货商店;人均GDP2000—

  3000美元时,其主导业态是超级市场;人均GDP6000美元时,其主导业态是便利店;而人均GDP在12000美元时,才是大型购物中心“上台主政"。现在,珠江三角洲、长江三角洲、北京周边等相对富裕地区人均GDP已经不低,成为了外资零售商抢滩登陆的焦点所在也是势在必然。而中西部和广大的农村地区由于经济基础薄弱,外资零售商在此设点会扩大物流配送半径,使企业运营成本增加,因此暂时“风平浪静"一些。

  国内零售应对方略外资零售的重型武器是规模经营,单个商品成本极低,于是品种齐全、售价低廉便自然而然成为其手中一张得力王牌。而国内零售商数目极多,但规模不大,难以与外资零售巨头抗衡。面对“狼"们的虎视眈眈、长驱直入,国内的零售企业也没有闲着,毕竟谁也不甘愿永远做“羊",坐等被“狼"吞掉。在北京,北京翠微集团收编了颇具规模的当代商城;北京王府井(相关,行情)百货集团股份有限公司与北京东安集团携手,成立了北京王府井东安集团有限责任公司;北京燕莎集团有限公司和北京饮食服务集团有限公司联合,重组了北京新燕莎控股集团有限公司;其中,最受人瞩目的要算2001年由北京市商委发起,物美、小白羊、二商集团等13家企业联合组成的首联集团,以及前不久北京超市发与天客隆的强强联合。

  中国连锁经营协会提供的有关数据表明:经过2001年大规模的发展后,我国一些连锁超市企业正面临着一个“两难"问题,即面对当前的市场态势,不搞规模发展不行;而规模上去后,相对效益却没有同步提高甚至有所下降。展望前程,是继续搞规模发展还是稳住脚步以效益求胜?对中国连锁超市业来说,这道难题已经到了亟待破解的地步。做大并不等于做强,规模并不等于效益。《2001年中国连锁百强》和《2001年销售额超亿元的连锁超市》所显示的另外几项数据,又让人们在欣喜的同时感到几分忧虑。以上91家连锁超市在经营效益方面,除了平均人效(直营)有所增加外,平均地效(直营)下降0.15万元,平均毛利率17.4%,与上年基本持平,而平均纯利率则比上年下降0.32个百分点。

  不久前震惊各界的国际大鳄凯玛特(拥有2100家连锁门店)和国内强手福建华榕超市(拥有100家门店)的轰然倒下,更给业内人士敲响了警钟。湖南一位连锁超市企业老总曾讲过一个十分形象的“耕田理论":连锁超市发展就好比是老牛耕田,扬鞭疾走,自然能在相同的时间里多

  耕一些土地,但耕快了往往也容易耕浅了;而耕慢些、耕深些,表面上看耕过的土地似乎少一些,但由于精耕细作,打下的“粮食"(即最终效益)并不见得比多耕了土地的少。所以是耕多还是耕少,要依据客观情况而定,关键是一定别让“耕牛"停脚就行。

  沃尔玛之所以成为今天世界零售之王,根本因素并不是因为其具备的现有规模,而是因为其具备以顾客需求为轴心的现代超市核心管理技术体系,支撑着它们的店开一家成一家,不断扩展,从而发展成为业界巨无霸。他们现在的规模效应只是结果而不是原因。所以,连锁企业在拓展中有两点大忌,其一是拓展时应固守自己的根据地,在物流条件和管理能力及经营成本许可的情况下,有步骤地向周边铺开,而不可头脑发热,犯了“大跃进"的错误。其二,兼并和重组是企业拓展的一大绝招,但在选择合作对象时应侧重彼此的兼容和互补,兼并重组之后侧重企业内部的整合,而不能强行拉郎配,使企业虚假膨胀,而实际竞争力却不强。此外,外资零售实力雄厚,国内企业不能以一己之力与其正面冲突,否则难保不损兵折将,而应采取差异化战略,避免正面迎敌,以己之长,攻敌之短。在深圳和沃尔玛成功对垒,并声名鹊起的万佳超市就是采取这一战略。沃尔玛以“一站式购物"、“天天平价"为主要卖点,但其食品主要以西式为主,不能适应中国人饮食中需要较多生鲜食品的习惯。因此,万佳超市在竞争中采取错位经营,走中档超市路线,在商品设置中安排了较多生鲜食品,使企业销售额大幅增加,去年更是以年销售额同比增长60%、超过16亿元的业绩摘取了广东零售企业第一的桂冠。

2002年6月13日11:49

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