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品牌的差异化竞争
http://business.sohu.com/
[ 海波 ] 来源:[ 羊城晚报 ]
  如何通过准确的定位,有效地建立起品牌呢?血尔的策略颇有代表性。

  血尔是保健品名牌企业康富来2001年的新产品,当它准备进入市场时,红桃K已经在补血产品市场风生水起。如何迅速脱颖而出,建立自己的市场地位,血尔采用了目标明确的差异化竞争手法,成效显著。

  通过研究补血产品市场的现状和消费者心理发现,消费者对红桃K的认知主要是“补血快”。这样,康富来就根据自己产品的功能和特性,着重提出“功效持久”的主张,另其道而行之。

  确立了品牌“补血持久”的定位后,产品正式命名为“血尔”。所有的宣传推广也都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”,宣传单页也尽力展现令贫血持久改善带来的好处,促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。在配方上也有所改革,产品中包含生血因子和强身因子,都是为了使补血功能更持久……所有的推广,主题清晰、明了,品牌差异十分突出。

  在目标市场定位上,与红桃K一开始就面向农村市场不同,血尔将其消费群体锁定为城市的白领阶层。血尔面市之初,就宣扬其产品由诺贝尔奖成果转化而来,抓住了许多城市消费者的心理。

  在营销网络上,针对红桃K在农村市场品牌基础好的状况,血尔着重在城市各大商业终端推介自己的产品。红桃K的广告诉求是,一家大小都可适用,血尔把目标锁定中青年女性。

  因为有了清晰准确的定位区隔,没有简单模仿竞争者(或声称比竞争者做得“更好”),而是将自己定位为不同的市场选择,大打差异化竞争,血尔在短短时间内,迅速取得了成功。

  血尔同时展开了猛烈的广告攻势,如在广州地区,电视上两个版本的广告轮番播出,街头也随处可见其路牌灯箱广告。血尔还在外包装上打上了“利润的10%捐献给中国红十字会基金”,赚取了不少印象分。
2002年8月26日16:44

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