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茅台能否走下“神坛”
2003年1月27日09:50   [ 游昌乔 ] 来源:[ 市场报 ]

  近几天偶然看到中央电视台所播的茅台酒广告,深有感触。电视广告的情节是这样的:妻子为在外归来的丈夫倒上一杯茅台,然后柔情蜜意地望着丈夫,这时画外音响起:健康的酒,茅台酒。

  这则广告所传达的讯息:茅台酒要走下国酒之尊的神坛,走平民化路线了,这就不能不让人担心。

  茅台作为国酒,本身已被赋予了特殊的文化内涵:

  茅台源远流长;

  茅台尊贵无比;

  茅台神秘沧桑;

  茅台是国宴的骄子;

  茅台浓缩着外交史实;

  茅台封装着政治风云;

  ……

  茅台不去发扬光大这些历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产,相反却去走“健康的酒”这种平民化路线,真是让人觉得惊诧!况且“绿色”、“健康”概念在前几年就被标王秦池以一句“绿色的秦池”吆喝遍大江南北了,林林总总的功能性补酒贯常的陈腔滥调就更不用说了。不去宣扬自已的特色,反倒去赶大家都共有的时髦,把国酒当保键品卖,头脑是不是太热了?

  定位成功的关键就在于具有排他性。具有王者之风的茅台为什么要丢掉手上的西瓜而去捡地上的芝麻,行业的领导者不去当,却去当追星族?

  有人会为茅台辩解,现在喝茅台的人都是中年人,再过几十年茅台岂不陷入困境?言下之意不与时尚的概念挂钩,年轻人根本就不会买茅台的账。殊不知:越是精华的东西,越经得起时间的沉淀。这就和茅台酒本身一样:越陈越香。要取得定位的成功就必须抵制诱惑,坚持才能胜利。

  可乐可乐就犯过这样的错误。1984年,可口可乐为了应战百事“年轻一代的选择”的广告攻势,决定改变自已已经“老”了的形象,修改配方,推出新可乐。结果遭到消费者的排斥,同时被百事可乐迎头痛击。此战之后,可口可乐元气大伤。1997年以来,百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐,而所谓的新可乐在1991年才占1%的市场份额。

  茅台和可口可乐一样,精神的附加因素已经远高于其物质本身的价值,我们喝可乐,不仅是为了棕色的碳酸水,更为了体验美国文化;同样我们喝茅台,不仅仅是品尝乙醇,更重要的是品尝中国的文化。但可以肯定的是:国酒的文化绝不是牵强附会的“健康”。

  相比之下,茅台该向张裕学习,自始至终都在诉求“品味时间”、“百年张裕”;该向青岛啤酒学习,坚定不移地诉求“SINCE1903”。

  又会有人说了,茅台改变定位的策略是正确的,再不“现代”起来就会出问题了。君不见国酒的位子都被五粮液夺走了?君不见市场占有率是越来越低?君不见竞争越来越激烈?君不见……是的,这些都是现实,历史是应该与现代结合。但绝不能去放弃历史的资产,绝不能去盲目改变定位,而应该在延续原定位的基础上,找到历史与现代结合的切入点,找到新的载体,赋予新的形式,与时代息息相扣。

  要有所得,就必定要有所失,要什么都抓,就会什么都抓不到。千万不要想把茅台卖给13亿同胞。

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