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报喜鸟:“打折”风中的品牌跳高
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[ 门占五 ] 来源:[ 赢周刊 ]

  从1981年创业到1996年组建集团,再到2002年的大型品牌服饰集团。20年的风雨砥励和市场洗礼中,报喜鸟走过了一段不同寻常的发展之路。“报喜鸟”品牌已成为中国最具竞争力的服饰品牌之一,已连续6年进入全国西服销售收入前10名。

  报喜鸟集团董事长吴志泽对我国没有世界服装名牌一直耿耿于怀,“为什么国内生产的产品贴上国际名牌就能卖好价钱?为什么在世界经济格局中,我们只能参与低增值过程?”吴志泽矢志要打造顶级品牌。

  国内西服市场品牌竞争激烈:国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端;国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端;一些区域性品牌占据低端。但报喜鸟经过市场调研后认为,市场空档依然存在。老总吴志泽告诉记者:“男性进口名牌服饰,以优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体,但是中低收入群体无力购买,而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费群,但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。”

  从细分市场角度看,价位在1800元~2000多元的中高端市场还少有人涉足。由此切入,可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争,同时这也是有利可图的市场。

  报喜鸟将目标消费者界定为收入偏高的工薪阶层、白领阶层及独立自主的时尚青年。其共同心理特点是对自我生活有强烈的提升愿望,并通过服饰装扮表现出来,他们追求品位和时尚,易受流行趋势影响。

  1998年,报喜鸟成为国内第一家采用香港影星做品牌代言人的服装企业。香港明星任达华的一句广告语“我爱报喜鸟”传遍了大江南北,借助任达华的影响力,报喜鸟品牌知名度急剧攀升。出于对企业邀请香港明星担任代言人所体现实力的信任,要求加盟报喜鸟的代理商纷至沓来,连锁专卖网络得以迅速铺开。

  报喜鸟起用明星掘得第一桶金之后,国内服装企业争相效尤,重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”对报喜鸟的既定套路构成了干扰。新的兴奋点在哪儿?

  与此同时,服装市场刮起了打折风,报喜鸟将如何应对新的竞争呢?

  1999年,报喜鸟公开宣布全国统一价不打折。此时,国内服装市场打折风一发难收,打折成为了各品牌竞争的常规武器。此举再次引起轰动效应,众多媒体跟进做了大量的报道。

  承诺全国统一价不打折,使得企业在市场上承受的压力加大。但是,在准备充分的前提下,此举有利于提升品牌地位,拉开同竞争品牌的距离。

  据了解,打折压力十分强大,接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。在如此重压之下,一些品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略。报喜鸟不打折基于以下考虑:对特定消费群体的锁定作用;保值作用;保证产品的高品质;防止窜货。

  不打折实质上是对消费者品牌忠诚度的考验。在细分市场内,报喜鸟不仅面临低价竞争者的替代竞争,还面临同档次品牌的直接竞争。吴志泽认为,消费者购买超越价格战的是有情感归依的品牌。只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带,才能超越价格战。

  因此,企业“以顾客为中心”,坚持不懈地做好关系营销,不断提高消费者的品牌忠诚度,建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带,是品牌摆脱价格战的战略选择。

  为支撑不打折承诺,报喜鸟推出“CS顾客满意工程”。这是以顾客满意为终极目标,以服务为手段,以快速的信息渠道为基础,将顾客现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统工程。其主旨是把传统营销的“以商家为中心”转为“以顾客为中心”。

  报喜鸟每年进行市场调研,以此掌握消费群体的特点和品牌竞争情况。为打赢旺季市场,企业在7~11月期间开展新品上市的市场测试,提高销售配货计划的准确性。同时,企业加强供应链管理,最大程度减少库存。

  2001年,报喜鸟时尚俱乐部正式组建。该俱乐部是与消费者进行一对一沟通的亲情化组织,以“引领时尚,倾心服务”为宗旨,为消费者提供更加完善、细致的服务。据悉,会员可享受实际权益包括在生日、节日获得礼品、纪念品,获得时尚资讯等,并有机会参加各类时尚交流活动。目前俱乐部会员已突破5000人。在俱乐部会员个人资料的基础上,企业着手建立“CRM”顾客关系系统,数据库营销成为了下一步发展重点。

  报喜鸟以品牌开路,围绕着品牌忠诚者,扩展产品线,进行品牌延伸,产品由西装扩充到男士服饰系列,带动相关产品的销售。与此同时,报喜鸟集团多品牌发展战略也在加紧实施,与竞争者的实力差距进一步拉开,“报喜鸟”就这样飞上“高枝”。

  

2002年12月25日17:21

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