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世界杯广告惊心一跃 央视4.5亿进账
http://business.sohu.com/
[ 程李 ] 来源:[ 财经时报 ]
5倍的广告收入

4个亿的真金白银在本届世界杯开赛前掉进中央电视台广告部的钱袋。开赛不到一周又有5000万元的追加广告,央视广告部初步估计:本届世界杯央视广告收入已大大超过预期。

央视广告部告诉《财经时报》,1998年世界杯央视广告收入不到1亿元,与之相比,本届广告收入是其5倍还不止。

出现如此大差距,有人认为是收视率的关系。中国队首次冲进世界杯,确实吸引了众多眼球,看球的人数超过以往任何一届。独家全程直播世界杯赛事的央视(1、2、5套)收视达到了前所未有的“高温”。

央视索福瑞媒介研究公司公布的收视仪监测数据显示,在5月31日世界杯开幕式和揭幕战的当天,中央电视台第五套体育频道在全国八大城市的平均收视率为9.7%(北京、重庆、成都的收视率在15%左右,上海、广州收视率5%左右)。

6月5日中国队首战哥斯达黎加队,央视观众人数更是创下历史新高——收视率达到了24%。

8日的中巴之战,央视收视仪监测到的主要城市的家庭收视率都在30%以上(其中广州为35%,北京为34%)。因比赛在周六晚进行,更多的球迷选择在户外观看。专家估计,全国有2/3以上的收视人口观看了中巴之战,绝对人数将超过7亿。

由于收视率大幅上扬,广告增加是顺理成章。

经济回暖

然而,这只是表面现象。安邦集团研究总部高级分析师贺军说,广告增加在更大的程度上反映的是经济形势的好转。因为厂商投放广告是基于对购买力和经济大环境的一种良好预期。

贺军表示,任何厂商都不是慈善家,厂商投放广告都期望有回报。商家滴一滴血,往往要从消费者身上找回三滴血,甚至更多。如果对市场前景不看好,任何商家都不会随意投放广告。

国家统计局统计,今年5月完成国家工业增加值2617亿元,比上年同期增长12.9%,增速比上月加快0.8个百分点,是1998年以来增速最高的月份。1-5月累计完成工业增加值11680亿元,比上年同期增长11.6%。今年前四个国有及其他经济类型(集体、私营企业除外)投资增长27.1%,增幅比去年同期高出10.6%。

经济形势乐观,中信证券宏观经济分析师陈济军博士认为,这是多年来国家积极财政政策作用的结果。而国债投资加快,银行资金到位充足,外商投资增多,亦是重要原因。另外,与民间投资恢复可能有很大关系。

陈济军谈到,厂商增加广告投入,也折射出行业竞争的加剧,市场化进程加快。细心的人可能看到,本次世界杯投广告的厂商多集中在家电、服装、饮料、汽车、手机等行业,如海尔、美的、西门子、LG、康师傅、蒙牛牛奶、起亚汽车等都是广告大户。这些行业近年来逐步放开,因而造成市场竞争日趋激烈。

陈济军亦认为,中国加入WTO可能也是厂商增加广告投入的重要原因。尽管加入WTO,目前对国内企业冲击还不是特别大,但有实力的企业会提前做好准备,为增加企业知名度,他们会投放大量广告。

中国广告市场前潜力巨大

    中国广告协会副秘书长武高汉说,广告就是生产力,如果运用得好,就像撑杆跳一样,它能帮助企业实现从商品到货币的惊心一跃。武高汉认为,本届世界杯广告增多与国人对广告的认识加深不无关系。反映在广告内容上,本届世界杯国内厂商不仅仅局限于产品广告,品牌广告明显增多。

据统计,去年全国广告投放量为794.89亿元,比前年增长11.54%。今年一季度广告投放量为30亿美元,比去年同期增长至少10%以上。武高汉估计,今年全年的广告收入将会持续增长。

但从另一角度来看,目前中国的广告收入只占国民总值的0.83%,而日本占到了1.2%,美国占到了2.4%。人均广告收入占有量中国为7美元,低于世界平均水平16.5美元,与美国的500美元、日本的300美元相比,更是一个少得可怜的数字。

武高汉分析说,中国广告市场潜力非常大,到下届世界杯不管中国队有没有进入,国内媒体的广告收入都将是一个巨大的数字。
2002年6月14日13:46

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