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借比较广告剑指对手 中国移动在悬崖边跳舞
  时间:2003年03月11日11:58    作者:吴晓燕 我来说两句我来说两句(0)
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  竞争对手正在气势汹汹地抢夺你的目标客户,你该如何维护和保证自己的地位?营销专家说,用自己独特的优势直接攻击对手的弱点不失为一个有效的方法。

  中国移动正面临这样的问题。当对手凭借新的市场机会,直接抢夺中国移动全球通的高端用户时,中国移动就充分利用自己网络覆盖率高、信号好的优势直捅对手的痛处。

  利用有一定传播面的事实直接攻击对手弱点

  近来,中国移动“关键时刻,信赖全球通”的广告引起了不少业内人士的注意,不少业内人士表示,这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致,大家在关注这则广告的同时也将关注的目光投向其策划者。非常有意思的是,其策划者并非大家惯性思维中的4A广告公司,而是北京邮电大学的几位教授。其中一位主创人员———王立新说:“北京邮电大学是通信业的‘黄埔军校’,我们对中国移动和联通的竞争态势非常了解”。

  王立新所讲的竞争态势,其实就是凭借政策倾斜的优势和价格优势,联通是从中国移动手中夺走了不少高端用户,这让中国移动越来越强烈地感受到来自竞争对手联通的压力。

  对此,中国移动一改以往的以静制动,开始主动出招,用比较广告的表现手法直攻对手的痛处。中国移动这则60秒的电视广告由三个情节组成:青年作曲家怕手机信号不好,影响与女友的沟通;房地产商表示如果一个电话打不通,可能就耽误了一个重要的生意机会;而北京的梁先生在不久前的一次海难中,凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。

  在中国移动的这则广告中,突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性,为什么会出现这样的诉求点?该广告的主创人员王立新表示,这则广告有很强的针对性。在王立新看来,联通将目标指向中高端用户,广告的主要诉求点是CDMA手机更健康,CDMA手机的辐射比GSM手机低很多。但问题是,这些诉求点对中高端用户来说是不是最重要的需求,如果手机信号不好,环保又有什么用?

  王立新说,在此之前,中国移动的定位也不是特别明确,但当联通与中国移动发生正面冲突的时候,中国移动必须要清楚中高端消费者最看重什么?最需要什么?另外,还要清楚竞争对手最能令用户满意的是什么?致命的弱点在哪里?中国移动自己的优势又在什么地方?通过对用户、竞争对手、自己(中国移动)进行一系列的分析后发现,网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势,这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来,并且对中高端用户来说非常重要,而最重要的一点是,这恰好不是竞争对手目前的比较优势。

  但如果想通过诉说自己的独特优势以衬托对手的劣势,往往会落入自卖自夸的陷阱之中,并引起消费者的反感。王立新说,“企业或产品的特点、优点并不代表就是卖点,要站在提升客户价值的角度宣传自己的优势,向消费者诉说‘打通一个电话的价值’。”

  而在表示手法上,这则广告还巧妙地运用了一个新闻事件。

  据王立新透露,其实这则广告的创意早在一年前就已经成形了,虽然当时也有很多事实可以表现中国移动信号的强劲,但其影响力还不足以支撑这则广告的攻击力度,所以广告拍摄一直未进行。

  2002年10月6日,一艘载有128名中国游客的越南游船触礁,沉船随时可能发生,游客生命危在旦夕,这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救,5个小时后,128名游客全部获救。关于这个事件,央视的《东方时空》节目立即进行了报道,形成了一定的传播效果。

  为了形成更大的传播效果,在《东方时空》节目播出后,中国移动又充分利用这一事件在全国范围内进行了一系列密集的公关活动:免去当事人梁先生向外界呼救花的5000元漫游费,赠送一部Motorola388手机,并将其聘为荣誉顾客,颁发全球通俱乐部钻石卡。许多媒体对此进行了跟踪报道,因此中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。

  比较广告在处理手法上要慎之又慎

  在中国移动的这则广告中,丝毫看不到对手的影子。业内人士认为这是做得十分成功的典型的间接比较广告,“做得十分巧妙,既打击了竞争对手,又丝毫不会触犯法律与道德规范。”

  比较式广告通常与竞争者产生关联,以任何明示或暗示的方法,将自我品牌同其他竞争品牌相比较,以特别突出自我品牌某方面的特性,使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。因此该种广告形式最容易产生效果,并且最不好掌握,易引起争端。比较广告也因此有了“悬崖边上的舞蹈”的形象比喻,跳得好很灿烂,跳得不好会坠入深渊。

  在有些国家,比较广告的运用非常普遍。著名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说:“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡,或者你患有气

  喘、过敏或因缺乏铁质而贫血,在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁,引发气喘或者过敏反映,并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林,成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

  不过,这样的比较广告在我国是明令禁止的,许多比较广告纷纷落马。早在1995年,巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素,造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉,最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款200万元,并在杭州召开新闻发布会,向娃哈哈公开道歉。在上海,申城保健品同样因比较广告引起过法律诉讼。师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战,并互相起诉,成为当时媒体的报道热点。

  我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者。不过,有时对是否贬低竞争者很难界定,“我只用力士”就属此种情况。因此,对于比较广告来说,表现形式非常重要。当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时,就曾运用比较广告,其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值,一时间,纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点,结果“农夫山泉”在水市场中,异军突起成为水业新贵。

  营销学教授出身的王立新自然深谙其中的风险,他说,“当时最大的顾虑主要在法律和道德方面。因此在制作广告的过程中非常慎重,在广告拍摄之前,就将文字脚本先交由中国广告协会审查。一切通过后才进行拍摄。同时,在表现方式的处理上,也只是用事件来表现网络好的重要性,而不提及竞争对手。”

  比较性广告的指导方针:

  1.产品质量可以与对比品牌完全相比,但是不能贬低对方。

  2.比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。

  3.当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期内无法反击时,可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。

  4.千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。

  5.竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时,比较广告毫无裨益。

  6.必须竭尽全力造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。

  7.必须使消费者能够证明品牌比较的真实性,并且能使他们感到满意。资料来源:《广告策划》

  


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