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娃哈哈童装是否水到渠成?
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[ 李媛 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  对于刚刚落户在中关村大厦一层“金色摇篮”娃哈哈专卖店的老板来说,娃哈哈的牌子事实上只是一个招牌,打着这个招牌,此“专卖店”中的其他儿童用品也正卖得红红火火。

  这几天,娃哈哈服装服饰公司的老总们都特别忙,因为他们要在10月25日到29日的杭州服装订货会上把娃哈哈的童装好好地宣传一把,自今年5月娃哈哈挟中国儿童市场第一品牌之威,宣布进军童装市场已经快半年的时间了,但是不久前有媒体称“娃哈哈已经与香港达利集团的‘婚姻’即将解体”,原因是香港达利集团以高档丝织女装见长,童装并不是他们的长项,2002年6月底,与娃哈哈合作遇阻的信息被披露,达利股价即阴跌不止,截至2002年7月30日,达利股价已经接近0.8港元,创下该公司2000年以来最低。当然,娃哈哈没有达利,完全可以再寻求新的童装业熟稔专业合作伙伴,但从现在看来,娃哈哈童装的问题已不仅是与达利合作不成,其在通路管理和终端销售上也有疑问。

  卖水的,还是卖服装的?

  “我在湖南长沙、长德等地级市看到,很多娃哈哈专卖店的老板都对童装的经营很是困惑,因为他们原来都是娃哈哈的水或者儿童奶经销商,不知道如何卖童装。”一位正在对童装市场进行调查的业内人士告诉记者。记者随即拨通了娃哈哈童装北京地区的负责人于小霞的手机,于告诉记者,娃哈哈童装的确有一部分原来做水的经销商,但目前正在招的是很多其他的经销商。但记者在北京东单童装一条街采访时发现,很多在此地作过多年的老板都表示对娃哈哈童装兴趣不高,主要是因为“价格太贵,投入太大,而且其他东西也少”,一位不愿意透露姓名的老板对记者说:“你看现在我们走货走得多好,因为我们的童装都是从浙江等地进货,质量和款式都很不错,价格也公道,而且既然是给自己的孩子穿,大多数人还是选择便宜一些的,因为小孩子长得很快,而且,娃哈哈的童装面料和质量虽然很好,但我没有必要投入那么大去做。”

  尽管如此,娃哈哈仍然凭借其在中国市场的品牌影响力,前期按照娃哈哈集团总经理宗庆后的预测,差不多达到了其预期的全国800家连锁店的规模,而北京地区按照于小霞的介绍已经开了五六家,但做水与做童装毕竟是两个领域,在童装市场上,娃哈哈并不能完全利用其原有的水渠道,而且,如此之规模,应该投入很大的成本去做人员的培训,娃哈哈在此方面似乎做得并不是很好。还是在前面提到的中关村“金色摇篮”专卖店,记者一进去虽然看到的是摆挂娃哈哈的衣服,装修也是按照娃哈哈的标准实施,但仅限于店面的三分之一,而后面很多的货架都在卖美国嘉宝、北京菜娃、帮宝适等30多个品牌,其经营品种包括婴幼儿食品、喂哺用品、儿童车床、洗护及卫生用品、图书等7大类,更为奇怪的是,记者发现从店内拿到的专卖店简介上列的所有品牌中竟没有娃哈哈,而且这个店在北京的公主坟还有另一家连锁店。这样做明显是在打着娃哈哈的招牌卖各种婴幼儿用品。而且,服务员没有统一的服装和标志,也不会向顾客主动介绍娃哈哈的服装。

  “这就是娃哈哈在通路管理上的问题”中华传媒网CEO、营销学博士刘国基在接受记者采访时说:“娃哈哈看准国内的童装市场者没有错,店面用统一的装修和设计也是对的,但如果自己的专卖店中卖别的产品,导购的服务意识也都不到位,那么单硬件统一标准还是不够的,‘软件’也要统一标准,如果这些只是经销商自己的主意,就是娃哈哈通路管理上存在很大问题,至于经销商一部分是卖水的也可以,但问题是必须经过培训。专卖店可以根据经销商的需要卖一些与儿童用品无关的东西,这样做说明娃哈哈的产品线还不够全。”

  据分析,产品线不够全的确也是目前困扰娃哈哈童装的一大瓶颈。在此前娃哈哈刚进入童装领域的新闻发布会上,宗庆后也表示今后要开发娃哈哈一系列的儿童产品,但这毕竟需要成本,在专卖店里,娃哈哈虽然也有书包等儿童用品,但款式和品种还不能和丽婴房等品牌相比。而且很多服装都是OEM生产,娃哈哈只做品牌输出,很多家长反映娃哈哈的服装设计没有特色,记者也感觉,与店内的其他服装品牌相比,娃哈哈的童装颜色以灰白蓝黑居多,款式一般毫无创意,若不看标识的确很难分清娃哈哈品牌与其他品牌的不同。

  成人品牌,还是儿童品牌?

  “一直以来,娃哈哈的品牌都在往成人化方面倾斜,广告诉求也强调健康的、中国人的,并不是小孩子的,比如其拍摄的纯净水的广告就是一个男女恋爱故事,大家也接受这样的品牌定位,而此次又突然转变成为一个专门卖童装的品牌,恐怕这样造成娃哈哈形象定位模糊,没有个性,而且,有一种品牌错位的感觉”一位广告业内人士这样认为。而刘国基博士认为,娃哈哈虽然以儿童用品起家,如今进行了品牌延伸,但今后的路子可以走两条主线,一条是以儿童为主,定位为儿童主线,不光是童装还要有其他儿童用品、食品等。而另一条可以做大众化的产品,比如矿泉水、可乐等。

  但从目前来看,娃哈哈的两条线还不是很清晰,童装与其他产品还是分而治之,没有完全形成优势互补,渠道共享。

  宗庆后对中国童装市场的一段分析是:中国0岁~14岁

  的少年儿童有2.87亿,占总人口22.5%。与此同时,我国童装的年产量却只有6亿多件,平均每个孩子每年不足3件,因此,娃哈哈认为其童装将拥有一个庞大的市场空间。

  目前,国内童装业处于群龙无首阶段,销售额前10位的童装品牌中,排在第一位的市场综合占有率仅6%多,最后一位为2.3%,彼此间差距非常之小。就目前童装市场,三分天下的格局已然形成,据有关统计数据显示,在派克兰帝、史努比、米奇妙等国外品牌大举进攻下,外资品牌童装稳居高端并占有20%的市场份额,而一休、懒猫、好孩子、衫衫童装等国内品牌据守中、高端市场,但是它们只能占据35%的市场,余下45%的市场为无品牌童装占据,以及每年在市场上昙花一现的新童装品牌。

  据此,娃哈哈童装的市场定位是:销售档次略高于目前位居国内品牌第一的“一休”,但是价格却与“一休”持平。记者在娃哈哈的专卖店也看到娃哈哈所倡导的“健康、舒适、漂亮”,努力为少年儿童带去更多的欢乐的字符作为统一形象贴在其专卖店的背板上,但是其在各地方卫视所投放的广告却只有几个小朋友穿着娃哈哈童装的画面,广告不但没有创意,诉求点也不是很准确,并没有传达健康、舒适、漂亮的品牌定位,同时不能给人以高档次童装的感觉。

  很多业内人士指出,娃哈哈童装遵循“高中档的服装、中低档的价格,全力打造中国童装第一品牌”的经营思路并没有问题,关键是其配套的“软件”如果不到位就很难真正实现其目的,据记者了解,对于国内的童装市场还有很多企业看好,相信其若能避免一些劣势,发挥其优势,童装市场将“风光无限好”。

2002年11月4日15:36

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