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麦当劳,我想对你说……
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[ 高秀珍 苏南 ] 来源:[ 市场报 ]
  自麦当劳推出品牌早餐后,在京城引起了不大不小的反响。人们在为品牌快餐店推出品牌早餐的举措叫好的同时,也在为麦当劳如何完善早餐品牌的创意、品种乃至服务竞献忠言。近日记者在麦当劳快餐店和街头巷尾暗访,将所见所闻进行了综合集纳,于是产生了这篇——

  实话实说,麦当劳推出的品牌早餐并不像午餐、晚餐那样火爆。北京市中心的几家快餐店大多在早晨6∶30正式营业,但7∶00之前,顾客稀稀拉拉。7∶30左右,正是人们吃早点时间,这时,光顾的人最多时也只能占到中、晚餐人数的2/5。在郊区的麦当劳快餐店大多7∶00开门。来麦当劳吃早餐的大多是年轻女性一蔟,而且对这里销售的早餐品种十分熟悉,“买饮料加一元送汉堡”,量虽不大,但对爱美讲营养的都市女士来说足够了。正值暑期,学生在店内占了不小的份额,他们三三俩俩结伙成对而来,每人花上六、七元吃完早餐,就在那里看书、闲谈。偶尔也能见到几位男士,他们似乎对早餐促销活动不怎么关心,出手大方,一般要花15—20元买上一份早餐。在京城闹市区一家麦当劳工作的一位员工告诉记者,由于早餐市场刚刚起步,还谈不上“火”,原因有二:一是这里离居民区远,人们不可能走十几分钟或坐车专程来这里吃麦当劳;二是来麦当劳的儿童不少,但早餐卖得太早了就很难吸引他们。一位女青年插话说:“麦当劳早餐方便、快捷、营养,我喜欢吃,但偶尔吃一顿还行,要是天天吃我做不到,太贵了。”她告诉记者,在平常吃一顿早餐,最少要花10元钱。

  麦当劳想到了老百姓

  尽管麦当劳的早餐品牌还不够响,但早餐促销战略已经或正在培育一批现在或潜在的消费群体。据说,麦当劳推出“早点与营养”的概念,意在培养人们吃早餐的良好习惯。特别是“免费吃早餐”活动,即每天在9家不同门店向顾客免费赠送88份早餐,共计要送出6688份早餐。目前这种促销手段已经收到了预期效果,吸引来不少新的顾客。

  在我国,都市早餐市场很大,城镇居民男女老少人人都是需求者、消费者。但是都市百姓心存遗憾的是,吃早餐难,近年来一直是困扰人们一日生活的一件大事、实事。市场竞争的加剧,人们生活节奏的加快,越来越多的家庭更不愿意每天都按部就班地在家做早餐,既麻烦,也难以做得丰富、可口,相当多的上班蔟只能在既脏又乱的路边小店小铺凑合着吃几口。北京市有近3万个餐饮业服务网点,其中只有20%的网点经营早餐。这对1300万北京市人来讲,实在是杯水车薪,严重失衡。

  据北京市商委最新一项调查显示:如果解决一顿早餐只花两元钱,全市1300万人口,除1/3的人不在外吃早餐,每天早餐总销售额也有近千万元。如此巨大的市场,如此可观的需求,如此诱人的前景,像麦当劳这样的世界名店是不会坐失商机,无所作为的。基于此,麦当劳上了早餐项目,策划了品牌早餐促销活动,非但捷足先登,还要做大、做强。正如麦当劳总部有关人士介绍得那样:“让顾客享受美味和欢乐,让好的心情时时陪伴着您,这是我们追求的目标。经营早点,我们同样要坚持这种理念。”

  老百姓想到了麦当劳

  麦当劳打了“早餐品牌”想到了都市百姓,都市百姓吃早餐也想到了麦当劳,想到了麦当劳的洁净、舒心的环境和温文尔雅的服务。在社区、在街巷、在餐馆采访,记者不止一次地听到这样的说法。“既然能在麦当劳吃午餐,晚餐?为什么就不能在麦当劳吃早餐呢?

  不少消费者对记者说,麦当劳在早餐市场上大显身手,为首都百万市民,乃至全国亿万市民献上了可口、卫生、营养的早餐,与普通百姓近了。

  应该说,麦当劳在拓展早餐市场上已经迈出了可喜的一步,但听到了众多赞扬声的同时,也听到了不少殷切的期待:

  ———最好再增加点老年人需求的品种。一些老同志反映,麦当劳名气那么大,也想吃,但吃不惯。如果麦当劳在洋味中味的结合上再下点功夫,或许能赢得更多的老年人的喜欢。一位家住陶然亭患有高血脂的老年人恳切地对记者说:麦当劳能否为老年人,尤其是像我这样的特殊消费者开发一些“特餐”呢?洋快餐我们也想尝尝,但不敢吃。

  ——最好服务再进一步到位。一位中年干部向记者进言,麦当劳名气那么大,在餐饮业服务堪称一流。能不能再进一步,除为青少年这个主流消费群体服务好外,为其它年龄段的人也设计些体贴服务呢?比如说,可以搞统一制式的车辆和着装,走出店堂,走街串巷,深入到社区居民点,送餐到户。一位多年从事餐饮工作的人士对记者说:麦当劳开拓早餐市场很有远见,但我觉得,要把这个市场做大、做好,必须要打好特色牌,搞好品牌服务。可不可以像北京燕京啤酒集团那样,把北京城区大小街道切成若干个块,建立若干个供货店,在人们每天起床之前就把热腾腾、香喷喷的早餐送到供货店,然后再用一批“小红帽”、“小黄帽”、“小蓝帽”送货上门。如果服务再进一步,再贴近一些,可以要各家各户预定“菜单”,比如说,星期一吃A餐,星期二吃B餐,既照顾到营养,又考虑到可口。总之,服务是一盘下不完的棋,可以靠这张牌赢得更多人的心。

  ———最好研究一下价格定位,如何让更多人接受。在采访中几乎所有人都谈到价格问题。他们认为,吃麦当劳早餐是一种享受,是一种乐趣,价格稍高些无可置疑。但价格高了,消费者的心理会严重不平衡,不会轻易接受。一位教授直言说,麦当劳推出品牌早餐,价格是一个不可回避的问题。品牌产品,价格也要适当。麦当劳可以从规模效应上弥补较高的成本支出。还可采取些灵活的营销策略。麦当劳毕竟是一个具有很强实力的跨国餐饮企业,在打开早餐市场的初期,不要过多考虑利润率,多搞点让利销售、亲情促销等,或者对长期稳定的客户给予特殊的优惠政策。总之,价格问题不应成为制约麦当劳走千家万户、成为百姓心目中最可依赖品牌的障碍。

  “无利不起早”,前有市场拉动,后有政府推动,中国快餐企业能否把握住早餐商机,就看自己的本事了。早餐这块大大的奶酪,已被麦当劳、肯德基紧紧地盯住了。但愿这仅仅是市场争夺战的序幕。

2002年8月12日11:14

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