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中国市场具备涨价空间?麦当劳意在全球盘活
2003年6月16日08:13   [ 张晓莉 ] 来源:[ 北京晨报 ]

  尽管麦当劳颇为低调,但全球快餐业老大在中国市场涨价一事还是被传得沸沸扬扬。由涨价人们联想到麦当劳近年来的一系列举措,宣布47年来首次亏损、高层变动、全球“瘦身”……如果将涨价也归入这一序列,麦当劳希望此举能带来怎样一个结果呢?中国社科院世界经济与政治研究所跨国公司研究室主任鲁桐日前接受记者专访,探询麦当劳决策者最真实的心态。

  全球露疲态策略转向提高单店盈利

  鲁桐首先提出一个相当专业的经济学概念——最优经济规模。“不同产业、不同行业,企业规模大小是不同的,对企业来说是不是规模越大就越好呢?”

  我们可以简单地回顾一下“金色拱门”的辉煌历史——不断进取扩张造就了其47年的不败业绩。从20世纪90年代开始的海外扩张可谓愈演愈烈,1996年,全球新开的麦当劳连锁店达2000家,平均每天新开店接近7家。力主扩张的前任首席执行官格林伯格更是不断创造新的纪录:麦当劳在全球121个国家和地区拥有超过3万家连锁店,平均每17个小时开办一家分店。

  但是,快速发展与保持盈利已无法并驾齐驱,去年第四季度财报终于打破保持了47年的盈利纪录,企业进入亏损状态。当经营状况还没有被清晰地反映在数字上时,全速前进的麦当劳就已显露出疲态。

  新任麦当劳董事长兼首席执行官吉姆·坎塔卢波甫一上任,立即将调整麦当劳全球业务列为首要工作。在上月下旬召开的年会上,坎塔卢波强调:“我们要调整战略,以前我们不断建造更多的麦当劳连锁;现在,我们要在已有的单店中吸引更多的顾客。”更重要的是,坎塔卢波在年会上向股东承诺,今年麦当劳将给他们带去更多的现金回报。

  鲁桐分析,麦当劳规模扩大到一定程度后,管理成本不断上升,反映在报表上,就是成本上升、利润下降。此时,在控制规模的同时,提高单店盈利就是一个非常重要的手段。涨价自是题中应有之意。

  突破口在中国 中国市场具备涨价空间

  考虑到麦当劳产品在世界各地的价格差异,鲁桐说:“麦当劳也许是想寻求地区间的价格平衡。”据鲁桐介绍,与其他国家相比,麦当劳目前在中国市场的产品定价偏低。“我去过很多国家,好像只有俄罗斯的麦当劳价格与中国差不多,在欧洲一个汉堡要卖到4美元,中国只有10元人民币。日本定价虽然比中国高,但同欧美等发达国家相比仍然偏低。”

  不可否认,提高价格在竞争如此激烈的情况下必然要承担一定的风险,但在特定市场却不失为一项有力举措。鲁桐认为,麦当劳选择在中国涨价,无疑是准确地洞察到中国市场的涨价空间。

  从大的方面讲,中国近些年国内生产总值一直保持在7%到8%的增速,城镇居民收入的增幅更高一些。麦当劳完全可以把握住中国经济增长的脉动,在提供更高水准的产品和服务的同时提高价格。

  另一方面,目前中国麦当劳的消费者对其价格并不十分敏感。记者在麦当劳门店了解的情况是,顾客在购买套餐时,虽然对价格的上涨有所感知,但这并不影响他们的购物。鲁桐用专业语言解释了这一现象,中国消费者的承受能力和目前国内快餐业的竞争态势,决定了麦当劳的需求弹性比较低,控制在一定幅度内的价格调整,并不会使竞争者乘虚而入。而平均1%到2%的涨幅会使麦当劳有更漂亮的财务报表。

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