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百事山东与可口可乐交火 “1+X”体系成焦点
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[ 孟雷 姜梅荣 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  谈判跨度长达8年,并在三年前中断的百事(中国)投资有限公司与济南市轻工业国有资产经营公司合资事宜终于有了结果。11月1日,济南百事可乐饮料有限公司在济南市高新技术产业开发区开工奠基,美国百事公司董事长兼首席执行官雷孟夫专程从美国来济参加了这个灌装厂的奠基仪式。至此,全球第二大饮料商、年销售额270亿美元的百事公司,在中国的合资灌装厂达到了16家。

  为在中国饮料市场确立领跑地位,并战胜主要竞争对手——可口可乐,百事可乐一再增加在华投资,扩大碳酸饮料的生产能力。济南百事是百事公司在华投资的一枚重要棋子,百事方面希望,这家灌装厂的开工建设将使其在中国的市场布局更趋合理。

  此前,百事可乐与可口可乐在中国市场的投资基本呈现南北对峙局面:百事在南方市场占据优势,而可口可乐在北方占据强势。

  据透露,济南百事注册资金为1.5亿元人民币,百事中国投资1.2亿元,占80%的股份;济南轻工投资3000万元,占20%。与以往不同的是,百事在华设立的合资灌装厂中,济南百事成为其持股比例最大的企业。而且,这种股权结构将有可能成为百事今后在华投资的模式,并可能据此提出改变对其他合资厂所持股权比例的要求。

  以往百事在中国成立的合资灌装厂中,百事控大股、中方持小股的有北京百事、长春百事、天津百事、南昌百事、深圳百事、广州百事、福州百事、桂林百事和重庆百事等;中方与百事各占50%的股份、由中方管理的有上海百事、南京百事和武汉百事等;中方持股73%,百事只占27%,由中方绝对控股并负责管理的,只有其后与外资反目的四川百事一家。

  新模式巩固“1+X”体系

  1981年百事公司在深圳建立了其在中国的第一个灌装厂,同时成立深圳百事可乐饮料有限公司。当时,中国对中外合资企业的设立控制非常严格。百事在深圳灌装厂采用的是中外合作经营的方式,由百事公司提供品牌、商标和技术,中方出厂房和人力。

  从1993年起,百事在中国开始建立合资企业,并逐步完成对每个灌装厂的投资参股改造,同时参与日常经营管理。

  据介绍,百事可乐在中国的经营体系主要由三部分组成:上游是饮料成分供应商、外包装供应商、运输及其他设备供应商;中间是装瓶体系;下游是批发零售商。简单说,就是“1(一个浓缩液厂)+X(多个灌装厂)”体系。

  实际上,百事中国有两个利润来源:一是向灌装厂出售浓缩液;二是从灌装厂利润中分得红利,这部分的利润来自终端零售市场。设在广州的百事(中国)有限公司是整个百事中国的核心:它是百事可乐在中国惟一生产浓缩液的厂家,产品供给百事公司在中国的所有灌装厂。灌装厂与浓缩液厂互为唇齿,共同支撑百事的产销构架。在“1+X”模式中,浓缩液由百事公司独家经营,每一家灌装厂都要从浓缩液厂购进浓缩糖浆。

  据资料表明,百事浓缩液现价为每单位6400元,1个单位浓缩液可以生产1800标箱的百事可乐。1个单位的浓缩液实际可生产1.25升PET瓶成品581件(每件12瓶)。由此可见,1单位浓缩液生产的产品,厂家可获得销售收入约计为36700元,其中浓缩液一项支出占了销售收入的20%左右。平均计算,浓缩液费用约占灌装厂生产总成本的三分之一。部分中方控股或占有较大股权的灌装厂为此对百事在华经营体系产生质疑,并把“1+X”体系称之为“垄断经营”和“剥削”,四川百事甚至还与百事中国反目。为避免重蹈四川百事之覆辙,在进一步加大投资力度的同时,百事中国明显扩大了合资控股比例,以巩固这个既有的双重获利体系,山东厂为百事的愿望提供了一个范式。

  另外,百事实行“1+X”经营体系的初衷,是为了保持销售领域相对固定,保证价格体系不受破坏。并且,在华的每个灌装厂都必须在合同授权的领域经营,不得跨区销售。然而,事实上,各灌装厂为了争夺更多的市场份额,互相跨区、低价倾销,展开激烈火拼。尤其是,按照百事以往的原则,没有灌装厂的省份,被称之为“白区”。如山东市场就曾是百事的公共区域,其他灌装厂的产品可自由进入,由此引发的内部战事不断。百事也希望通过增持股权加强对各不同灌装厂的综合控制力,以降低这种内耗。

  山东市场:南北对峙的焦点

  在被认为是可乐市场“公海”的山东,百事可乐与老对手可口可乐的“明争暗斗”从未停止过。1994年,可口可乐在青岛成立了灌装厂,首先占领山东的碳酸饮料市场。1999年9月百事山东分公司成立,很快与可口可乐在山东市场交上了火。

  在山东的饮料市场上,双方的竞争近年达到了白热化。为争夺领地,8月份两乐在山东上演疯狂的价格战,2公升的百事可乐和可口可乐降到3元,最低的甚至跌至2元。

  但在山东没有灌装厂,使百事只能从其他地区调货。比如,济南市场上的百事可乐就是从北京、南昌、天津、桂林和长春等地的灌装厂调运的,其运输费用之大、物流成本之高使百事难以组织起有效竞争。为了彻底治愈在生产布局上存在的诸如生产基地空缺的“硬伤”,山东灌装厂将承担起为百事“补位”的要求。

  按照济南市的规划,济南百事正式投产后,享有与当地支柱产业同样的权利,可开掘采用地下泉水,并利用济南四通八达的交通优势,编织起通往全省的销售网络。百事山东分公司在山东培育市场已有3年,百事可乐年销售量已达450万标箱。先期开拓市场,使济南百事有望实现当年投产次年获利。对山东建厂的乐观预期,使“先铺市场后建厂”的策略也将成为百事今后在华投资建设灌装厂的新模式。

  近日有消息称,可口可乐山东分公司得知百事可乐公司在济南建厂后,也当即决定将在济南建立玻璃瓶生产线,以减少运输成本,提高产品价格上的竞争力。而对于11月1日百事可乐山东分公司邀请郭富城来济南造势,可口可乐公司则在10月27日把羽泉请来开演唱会,试图压过百事。

  对于可乐双寡头来说,山东市场的竞争成败将直接影响各自的中国布局。

2002年11月5日13:33

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