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郭则理:拨开迷雾看彩电
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[ 赵秀芹 张然 ] 来源:[ 市场报 ]
  近日,厦华公司宣布将以极优惠的价格向国内市场推出10款共一万台数字高清晰度电视。其价格竞争力之强,让同行望尘莫及,其中一款29寸(74厘米)HDTVready低于3000元。不少人认定消费者终于盼到了用模拟电视的钱买数字高清电视的日子。

  “回顾几年来的艰苦征程,我深深地体会到,技术创新和务实求是是我们公司发展的不竭动力。”厦华公司总经理郭则理在捷报频传的日子却频频告诉传媒,厦华正在前进中反思。

  价格战不能提高企业竞争力彩电业该反思什么?

  自称一贯主张讲真话的郭则理告诉记者一段这样的故事:1996年当第一次彩电降价大战爆发时,在一片喝彩声中,他发表了完全相反的见解;2000年,在众人为降价继续欢呼时,郭则理再次预见彩电将出现全行业亏损,这引来了上上下下的一片责难;当本人多次提出创新是中国彩电企业的突围之路时,一浪浪鼓吹降价促进彩电业发展的喧嚣盖过了真理的呼唤。而今回首往事,6年的价格战使得中国大多数彩电企业呈现未老先衰之态,使得彩电企业和与彩电有关的彩管、元器件等工业以及国家的税收损失了至少500亿元。如果这500亿元当做学费和营养费,能使中国的彩电企业强身壮体地迎击开放国门的冲击浪,这笔钱花得不冤枉。可惜事实是重病缠身的多数中国彩电企业,在即将到来的数字电视和新的显示技术时代时,很可能心力交瘁,不堪再击!

  郭则理边发问边展开反思的答案:——价格战能够振兴中国的彩电工业,振兴了没有?答案不言而喻。谁也没有振兴起来,就连始作俑者自己也掉进了怪圈之中。

  ———价格战能够打败国外品牌。打败了谁?那些享誉国际的知名品牌哪个不见了?倒是我们自己打败了自己。

  ———价格战提高企业的竞争能力。提高了多少?是技术创新增强了竞争力还是价格战增强了竞争力?索尼不和我们玩价格战,索尼就没有竞争力了?

  回顾6年的价格战,郭则理指出,以国内彩电企业有限的物质资源,谁也没有能力打持久的价格消耗战,技术创新才是企业不竭的无形资源,务实求是的技术创新将使企业在新一轮的竞争中立于不败之地。

  令人欣慰的是,已有一些企业找出了自身的病因,走上了靠创新求发展之路,例如:厦华在数字高清晰度电视和液晶电视创造了领先优势;长虹在背投电视方面一枝独秀;TCL试图在等离子电视方面抢先一步。人们没有必要质疑TCL的等离子电视是否自己开发,因为事实至少表明,TCL想在此有所作为。这总比那些只想靠价格取胜的企业要好。今年以来,已有4家企业宣称要成为世界彩电大王,要进入世界500强。其实大家心中都明白,单靠拼价格是永远进不了500强的。

  急功近利就不可能有未来还有多少误区?

  技术创新作为褒义词,是人人都喜欢用来自我标榜的,但创新的实践都是艰苦的,不是每个人都愿意尝试。务实的企业对创新的理解是选准符合自身的优势资源,集中力量在一项或某几项核心技术上有所突破,才得以拉动企业新一轮的成长。浮躁虚夸的企业对创新的理解是拿来主义和重新包装。以高端彩电为例,厦华、长虹潜心多年,终于拿出了自己的优势产品,在市场上占据了垄断地位。但近几个月高端彩电却成了不少企业时髦的标贴,个别企业甚至沿用了虚假宣传的手法,制造高端彩电误区,误导消费者,也将再次误导产业的发展方向。

  郭则理以其在彩电行业摸爬滚打的经验指出高端彩电的种种误区。其一是新瓶装旧酒,一切尽靠包装、炒作。在郭则理看来,有些已销售了几年的传统50HZ彩电,如“超级电视”、“环保电视”、“健康电视”、“拉幕电视”、“音响电视”等一夜之间都变成了高端电视;一些逐行扫描电视也摇身变为可以支持HDTV格式了。似乎不需艰苦努力,只要宣传改一下,包装换一下,就可以化腐朽为神奇。“这简直是在亵渎HDTV!”他继续剖析:“明明只有厦华、西湖、上广电开发并上市了数字高清晰度电视,但其他不少国内厂家都纷纷宣称自己开发出国内第一台HDTV。明明目前只有长虹能独立自主地研发和制造出技术水平较高的背投电视,但许多厂家却硬说自己也有高水平的背投电视,也能在最近达到几万台的产量,也要占全国第一。君不见,在全国各商场,惟有长虹背投可以同洋品牌在技术上相匹敌,有人还是睁着眼睛说瞎话。”

  彩电业内的指责声的确使消费者困惑。企业间相互攻击,同室操戈等等,郭则里认为这样做大可不必,“其实,显像管彩电、背投彩电、等离子彩电、液晶彩电以及场致发光彩电(FED)等,都有各自的优缺点。各人去发展自己的差异性产品,没有必要以‘酸葡萄’的心态拾外国人的牙慧向同胞吐口水。”

  消费需求备好市场蛋糕春天真的来了吗?

  记者在采访中了解到,今年以来,厦华主动压缩了低价模拟电视的内销和出口规模,全力扩大高端产品比例。通过努力,公司的高端产品的销量已占国内市场全部国内外品牌总量的15.99%,占国产品牌高端总量的41%。在国产品牌中,厦华单台零售价最高,比第2名高出了700多元。

  有这样的业绩,是否可以说厦华的春天来了?彩电业的春天来了?对这种乐观的看法,郭则理表示他不以为然。他分析这种说法的依据,似乎来自于几个方面:一是销量大增,特别是出口拉动了增长;二是利润普遍回升。但细想一下,疑问还不少:

  ———以降价竞争方式扩大的出口和内销能维持多久?以美国为例,今年国内多家企业一哄而上,以极低的供价向美出口,不顾效益大打价格战(不到索尼的一半价格)。美国市场低价彩电销售不畅,大量中国产彩电积压于美国,成为地摊货。

  ———以目前国内市场传统电视继续低于成本竞争的现状,很难说谁有真正的利润。如果充分考虑存货跌价准备、坏账损失、应付未付费用以及各种隐性损失,彩电企业报表的微薄利润危如累卵。美国的安然公司、世通公司已是前车之鉴,国内彩电企业还敢夸口吗?一旦高端彩电引导市场发生逆转,难保那些低价和“伪高端”的企业不轰然倒下。

  “不过,客观地说我们的确看到了春天的迹象”,郭则理如是描绘:———数字电视即将播出给大家预备了一块新的大蛋糕,谁来分食?是洋品牌还是国产品牌?是模拟背投、模拟等离子、模拟液晶还是数字类产品?

  ——美国的数字高清晰度电视月销量已突破20万台,自2005年起,美国市场上的大屏幕电视必须是HDTV,30英寸(77厘米)以上的电视必须是液晶、数字等离子电视(禁售CRT电视),中国企业谁能分到一匙羹?

  ———以厦华为首的中国彩电企业应诉欧盟反倾销诉讼,已经取得第一阶段成果,欧盟市场将有条件地对中国企业开放,七家应诉企业谁准备好了对欧盟出口的机型?欧盟的限制迫使七家企业只能以中高端电视去攻占那个市场,否则,再以低价电视倾销将是一家违规,株连七家。

  ———随着等离子、液晶、背投等新一代显示产品成本的降低,高端市场已经启动。我们到底掌握了多少核心技术?以等离子为例,在3000多美元的元器件中,如果我们只掌握了几项合计金额区区几百美元的诸如电源、接口、电视接收部分的技术,以及仅了解了驱动原理,也枉称是掌握了核心技术,那我们到头来还是会扮演组装工厂的角色,卖高端彩电照样不赚钱。

  “迹象归迹象,春天毕竟尚未真正来临,而且还有春寒料峭的必经阶段”。郭则理警告,能否度得过寒冬,熬得过倒春寒,一切的一切在于企业是否真正务实地创新。喊口号是没有用的,只有经过三五年的扎实努力,中国的彩电企业中才可能有佼佼者沐浴于和煦的春风之中。

2002年9月20日11:39

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