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商立军的“田忌赛马”
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[ 张馨月 ]

  在“细分市场”的年代,“有自知之明”的小型民营企业在商战中,找准定位、善用空白、灵活应战,往往能够达到田忌赛马的效果。

  

  独辟蹊径投资小商品

  商立军是文革后的第一批大学生,“下海”之前,西南交通大学毕业的他是一名科技工作者。说实在的,拿什么到商海里试水,着实让他费了一番脑筋,但至少有一点他是清醒的——上世纪90年代初,国内正由短缺经济向过剩经济过渡,盯着“双轨制”,想要在市场中靠关系、靠价差做生意已经不可能了。当时正是IT业风生水起的时候,大批像商立军这样懂技术的人纷纷投身其中,争抢这看似丰盛的大餐。商立军也曾为之怦然心动过,但经过仔细的分析和思考,他最终做出了一个与众不同的选择——从小产品做起。

  1993年底,商立军揣着2万元积蓄,带着自己开发的专利技术,多方游说,筹集到一笔投资,与人合作开始了第一个项目——“一坐爽”降温垫。这种产品从外形上看只不过是一个普通的枕垫,只有一张报纸大小,里面是高科技的制冷材料,接触人体后迅速变凉,能持续放出凉爽之气达到降温之效,可反复长期使用,既便宜又实用。商立军正是瞄准了市场的空白,做起了“凉”生意。

  开发专利产品对商立军来说不是件难事,但从一个根本不懂市场、不懂经营、不懂销售的科研工作者转变成一个企业经营管理者,他确确实实下了不少功夫。当时,只能靠自己一点点学习,一点点摸索,一步步适应。从国家干部到自己背着东西送货,当生产工人,骑着自行车到处推销,说到这段创业的经历,他一连用了两个“很艰难”。

  1994年,将军牌“一坐爽”降温垫上市了,不出商立军的预料,产品虽小却迎合了市场的需求,受到老百姓的欢迎,渐渐打开局面,解决了生存问题。随后,机遇来了——“一坐爽”引起了外商的注意,精明的外商立即意识到这个产品的巨大市场,迫不及待地与他洽谈出口。在接下来的近4年时间里,数十万只产自中国北京的降温垫走进了东南亚、欧洲和美国的千家万户,那个时候法国的出租车配中国的凉垫曾是商立军的骄傲。小小的“一坐爽”让他掘到了自己的第一桶金,也积累了产品质量、管理方面的经验。到1997年,他不仅还清了20万借款,还成了北京华夏通商科技发展有限公司的总经理,拥有了100多万资本。可以说,准确的市场定位,生产与普通老百姓日常生活相关的小产品,在激烈的市场竞争中从“冷门产品”里发掘“市场热度”,让商立军成功的掌握了企业的发展先机。

  快棋制胜入主大市场

  好日子并没有持续太久,东南亚经济危机之后,中国的出口受到波及,“一坐爽”降温垫本来就是季节性很强的非生活必需品,出口一下子陷入瘫痪。商立军面临新的抉择——是接着往下干呢,还是就此转型,换一个新项目呢。经过反复考虑,他觉得国内市场的需求尚未挖掘,问题不在于产品,而在于销售方式、宣传策略不到位,企业要发展必须走出这一步。尽管困难重重,他毅然下决心开始新的创业。

  当时很多有着相似处境的同类企业都选择了放弃,商立军恰恰抓住了这个时机。一组数据充分证明了他的成功:“一坐爽”降温垫1997年销售3万个,主要集中在北京市场;1998年在全国市场销售9万个;1999年销售18万个;2000年销售25万个;2001年销售40万个。从“墙里开花墙外香”到占据北京的大部分市场再到渗透全国市场,商立军靠的是超前的意识和市场把握能力,三步快棋奠定了胜局。

  第一步,进军北京的连锁超市。1997年前后,超市刚刚在国内兴起,还没有为大众所熟知,商立军敏锐的意识到这将是一种更有效更有力的销售渠道。以往,降温垫这类产品都是在大型商场销售,他却反其道而行之,“一坐爽”降温垫一开始没有进商场,而是进入了当时国内最早的外资和合资超市,如家乐福、普尔斯马特等。在超市里,消费者能够直接的感受到降温垫的特点,而不像在商场的柜台里看的见、摸不着,让更多的人真正认识了“一坐爽”。果然,连锁超市发展速度惊人,一两年之后,大型超市就成为日用品的主要销售渠道。此时,“一坐爽”降温垫已经成了北京各大超市的座上宾,销量逐渐增加。用商立军的话来说,“在这一点上,我们跟上了时代,跟上了整个商业环境的变化”。

  第二步,促销引导消费。随着销量的增加,同类产品也越来越多,竞争日益残酷,利润率不断降低,商立军又走了一步别人没有走的棋。当时,大部分生产日用小产品的企业都以销售渠道为优先,还没有促销意识和品牌意识,忽略了对消费者的引导和宣传,更忽略了对经销商市场的培养。商立军主动与广告公司、策划公司合作,以“一坐爽”降温垫便宜实用为卖点,打出“四十余元买空调”的响亮口号,1997年6月又推出给北京公交总公司优秀车组的司乘人员赠送降温垫的策划,提高了公司的美誉度,扩大了品牌知名度,有力的促进了销售。

  第三步,放眼全国,代理推广,做大渠道。1998年,商立军又把目光投向全国市场,希望渗透到各个中小城市。他请来专业的策划师,进行一系列营销策划和渠道拓展,借鉴先进的营销方式,搞代理推广。“四十余元买空调”,尽管每个降温垫的零售价才四十余元,但算下来的单位利润很高,经营降温垫的代理商甚至比经营空调还要赚钱,很多人上门寻求产品代理。在辽宁,甚至有两家经销商为争夺独家经销权打起了公关战,在湖北,武昌一家叫"坐凉堂"的 "一坐爽"专营店成了夏季武汉亮丽的一景。随着国人对"一坐爽"的了解和认识,"一坐爽"的销路全面打开。炎夏尚未来临,在通化公司厂房,工人们就已经加班加点生产"一坐爽",大货车排队在厂房外等候拉货。这种状况一直持续到2001年,"一坐爽"降温垫从最低点走到了高峰,在国内20多家同类产品生产厂家中拔得头筹,代理商遍布全国,销售量占同类产品的30%——40%。市场之好,甚至连商立军也始料未及。

  与时俱进拓展新项目

  商立军并没有满足于现有的利润,止步于此。在降温垫项目的销售达到最高点之前,他就考虑开发新的项目了。他的远见再一次给他带来了收获。果然,随着越来越多的厂商看中了降温垫这块市场,竞相压价,产品的利润越来越低。加上空调、电扇大幅降价,降温垫这类简易替代品的生存空间越来越小。

  商立军再一次开发了新的项目,而且是有备而来。他分析了企业的长处和短处,决定在自己的核心竞争力——国内处于领先地位的无电制冷技术方面下功夫,自主开发产品。这一次,他又在小产品上做文章,始终强调民用产品要为老百姓生活服务。他做了详细的市场调查,发现随着旅游经济的发展,汽车工业的发展、生活质量的提高,人们将更加热衷于户外活动和旅游,食品的保鲜和制冷成为潜在的需求,商立军决定开发移动小冰箱。研制之初,这个项目曾遭到很多人,甚至是知名营销专家的反对,他们认为移动小冰箱在中国没有市场,理由是中国人不喜欢凉的口味,中国的汽车工业不够发达,市场不规范。面对种种压力,商立军最终还是下决心把这个项目推向市场,因为他坚信汽车工业发展、特别是家庭用车发展的趋势是不可逆转的。

  2001年商立军的移动小冰箱获得了专利批准,2001年8月华夏通商科技发展有限公司推出将军牌“伴旅”系列移动小冰箱产品,2002年3月正式大批量上市。这种小冰箱使用高分子材料,无须用电,只需要将蓄能盒冰冻后放在箱内即可,节能环保、使用便捷,经济实用,小的不到200元,大的不到300元。同时还结合中国人的特点开发了“两面派”冷热储能盒,冬天的时候还能够保温。

  商立军的准确判断和定位再一次让他占尽先机。从研发到上市,一两年之间,家庭用车飞速增加,甚至“井喷”,潜在需求成倍增加。产品上市之后,他就看到了未来的曙光。移动小冰箱很快受到了消费者的认可和欢迎,引起了很多人的关注。正式面市之前,就有一些大牌的冰箱生产厂商,如伊莱克斯,主动找上门来,要求“捆绑销售”,甚至买汽车保险、手机也开始送移动小冰箱。现在全国已经有二三十家移动小冰箱的代理商,他的目标是发展一百家地市级代理商。

  “对于我们这样的小企业来说,关键不在于卖什么产品,而是在于最终获得的利润,先生存才能发展。‘有自知之明’才能找准定位,用一流的人才生产二流的产品,不是质量上的二流,而是那些被人们忽略的小产品、市场的空白点。这就是商场上的田忌赛马。”商立军说。

  


来源:[中国市场]
2002年12月23日14:57

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