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姚明诉讼
2003年5月31日16:09   [ 史彦 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  现在,姚明该喝什么可乐是个棘手问题。

  在与百事可乐签约之后,4月里,他的头像、姓名出现在可口可乐的包装上,与郭士强、巴特尔一起成为中国男篮的可乐组合。可口可乐的理由是,“他们与中国男篮签署赞助协议,有权使用三名或以上的中国男篮球员之整体肖像”,但姚明对此很生气,他在网络发布会上表示,“众所周知,我签约的是百事可乐,可口可乐的侵权使得我的形象同时出现在互为竞争对手的产品上,大家会以为我脚踩两只船,是一个惟利是图、背信弃义的小人”。嗣后,他又郑重声明:“姚明本人未授权可口可乐公司,也未授权任何个人、公司或组织许可可口可乐公司使用姚明个人肖像及姓名。”

  5月23日,在与可口可乐协调未果的情况下,姚明委托律师王晓鹏就此事件正式向法院提起诉讼,要求可口可乐停止侵权并赔偿损失1元。这与善于经营自我的英格兰球星贝克汉姆当年遇到的难题如出一辙,同样与百事可乐签约的他也必须出现在国家队赞助商可口可乐的产品上,更混乱的是,贝克汉姆是阿迪达斯的签约球星,而其俱乐部曼联的赞助商却是耐克,在英格兰国家队,他必须身着赞助商恩宝的服饰。只是在英格兰,这些事件的结果是皆大欢喜,而姚明现在还无法确定事情将以何种方式结束。事实上,在休斯敦,姚明也不会穿错衣服,他是耐克的签约球员,但比赛时要穿俱乐部赞助商锐步的服装,一切都顺理成章,只是回到中国,这些意想不到的麻烦却无法避免。

  “产权”之争

  中体经纪管理公司虽然没有被姚明列入被告名单,却是事件的关键方。公司自我介绍为“国家体育总局和中国体育产业界惟一上市公司——中体产业的子公司”,在今年4月,他们促成了可口可乐和中国男篮的赞助合同,副总经理王简对此桩诉讼的评价是,只因为是姚明,“在2002年世界杯时,同样的事情早就出现,可口可乐赞助了国家队,而像李玮峰、李金羽等球员与百事可乐签约,并没有任何不妥,而姚明以及站在他身后的‘姚之队’采用纯粹的西方商业运作模式,已经显现他们更注重商业利益。”

  事件的关键在于姚明是否有过相关授权。中体公司的刘云解释说:“现在已经上市的(包装)是姚明、巴特尔和郭士强三人(群像)之一,中间的姚明看上去要大一些,但如果按身高比例来说,其实他并不算大。按照国际体育赞助法,只要三个人就可以代表一个团队的形象。他们使用的是中国男篮的全队肖像权,而绝非针对姚明个人。而且均是身着国家队服,因此是代表国家男篮整体肖像,这符合商业运作惯例。”

  这个被中国体育界默认的惯例缘起于国家体育总局在1996年出台的505号文件,明确规定了“国家队球员的无形资产属于国家”,在多年的实践中,这被视为不用特意考虑的公理。但姚明经纪人章明基反驳说:“我们不反对中国国家队为商家做广告。姚明作为国家队一员有可能出现在球队赞助的照片里面,但这里必须有一个前提条件:可口可乐应事前取得姚明的同意。”

  这种冲突在中国是第一次,拿不出授权证明,这一点对可口可乐不利,事实上,他们的合作伙伴中体方面也在遍寻依据,试图寻找到关于集体肖像权的只言片语,从法律角度做出有利于自己的解释,只是在中国的法典中这个词从未出现。

  体育产业专家魏纪中认为需要解决的问题在于,“中国职业运动员流动的最大障碍是,运动员自身的产权是属于自己,还是属于组织?这是在制度转型中需要明确的问题,而现在这还处在灰色状态,存在不同看法。”

  程序脱节

  对此桩诉讼最深刻的注释认为:假如姚明官司打赢了,将全面颠覆中国体育目前的市场开发系列政策和传统体制。

  毫无疑问,姚明显露出的商业魅力是这场争斗的根源所在,百事可乐并未发表任何言论,却被许多人认为是幕后操纵者,这符合通常的思维。现在,它的对手可口可乐自认为是这场争端的最大受害者,对外事务总监李小筠向记者表示,“可口可乐是英格兰国家足球队和美国国家男篮‘梦之队’的指定赞助商,推出的也是三人一组的产品包装,但目前的麻烦确实少见。”但章明基强调,“其实,在可口可乐与英格兰队签约之前,贝克汉姆本人就已经授权英格兰足协可转让其肖像权作为集体形象的一部分出现在产品上,而美国篮球‘梦之队’的成员也都通过美篮协向可口可乐进行过授权,但姚明遇到的情况显然不是这样。”

  在英国攻读体育经纪的黄伟宏解释说,“这中间的脱节在于中国的体育管理协会和经纪公司并没有规范的模式,包括英足总和美国篮协都把这样的授权协议定为标准格式,国家队成员必须承担这样的义务,但在中国还没有这样的意识,只是依照并不严谨的惯例办事,程序上的缺陷是产生诉讼的制度诱因。”

  在很大程度上,这与培养运动员的“举国模式”密切关联。

  国家外贸部跨国研究中心研究员马宇在半年之前罗列影响姚明价值的潜在因素时指出,“目前看,姚明与中国篮协、中国男篮的关系最有可能出问题。因为中国目前仍然实行运动员国家培养体制,由国家出钱、请教练、提供场地和设备,培养运动员。运动员学成后,首先要考虑的是为国家争取荣誉,个人利益服从集体利益。”

  事实上,这种情形下,运动员成为另一类的国有资产,所以任何形式的使用都不会产生“付费”的概念。此刻,“举国体制”与全球最为商业化的NBA对接可能产生的冲突在姚明的官司中有生动的体现。姚明起诉之后,招来的是意外的指责,国家利益与个人利益如何抉择这个古老的话题此时重新提起,在更广泛的网络世界,也充斥着对姚明所谓“拜金主义”的羡慕、嫉妒和恨。激烈的观点甚至认为,如果中国选手都像姚明一样强调个人利益,如果各个项目的国家队的队员的肖像权和商业开发权都统统属于自己,国家队将无法取得企业赞助,甚至无法生存,而运动员选择国外的球队,则是国有资产的变相流失。

  对此,著名体育活动家魏纪中的观点是,“就运动员而言,特别是球类项目的运动员,他的成长与技术的提高,包括他个人无形资产的形成,都不可能完全由个人投入决定。他最终形成的个人无形资产也必然包括其他方面因素投入的结果。因此,协会或队根据其投入享有适当的收益索取原则对组成队的运动员拥有适当的合理的收益分配,索取也是合理的”,但在更深层次,整个国家对体育事业管理的体制和机制问题也再度引发争议,“由于这些事业性的活动主要使用财政拨款和政府体育资源的运用,大都采取了公共权力的方式施加领导和管理。各项目管理中心在一定意义上又是某些国有资产的使用和经营者,管理中心身份和职能的多重性造成它的职责和功能带有模糊性。在模糊之中,任意性的程度就会加大,因而产生缺位、错位和不到位的问题。这应是体育改革深化中重点探讨的问题之一。”

  另类“绯闻”

  中体公司对于姚明的起诉非常担心,不仅针对个案,他们担心由此产生的示范效应对他们目前的业务会产生大的冲击。

  但一个日渐国际化的姚明面对亟待改善的中国体育产业,从哪个角度讲,矛盾都是无法掩饰的,而趋势似乎也非常明显。与姚明身价相称的是站在他身后的“姚之队”,由美国著名体育经纪人比尔·桑德斯、芝加哥大学商学院副院长约翰·海金格、中方经纪人陆浩以及王晓鹏律师、姚明父母姚志源和方凤娣组成,章明基是他们的头儿,他们制定了野心勃勃的五年计划,争取将姚明打造成“老虎”伍兹一样的广告明星。比尔·桑德斯说“姚明身上埋藏了大把的全球性商机,我们最担心犯的错误就是急功近利。只要我们有足够的耐心,一切将水到渠成,姚明是最好的敲门砖。”

  在美国,姚明为苹果电脑、Got Milk牛奶公司、维萨信用卡等大企业做广告,与IBM、联邦快递、摩托罗拉、迪斯尼、美国在线时代华纳等公司的总裁都已见过面。他比任何人都清楚自己的价值,而实现价值的途径包括打好球、会作秀,还要与利害关系人说好价码。

  马宇从贸易角度分析认为,在对待姚明的问题上,一些部门不要太急功近利,只着眼于狭隘的部门利益。比如说在姚明收入的分成上,市场经济很重要的一点是,为个人发展创造更好的空间,这是个人发展的最大动力,也是社会财富增长的最大动力。其实,姚明在NBA挣的钱越多,国家税收收入、贸易收入也将增多。

  营销专家陈萌则对事件有另外的评价,她向记者解释说,“在本质上,这不是一个法制新闻,也不是体育新闻或商业新闻,而是娱乐新闻,就像很久没曝光的明星会时不时制造绯闻一样,在没有季后赛、流行非典、新赛季还要耐心等待的空白日子里,明星需要适当的出镜率满足眼球的需要进而保持潜在的商业魅力,这是相当纯熟的炒作手段,而可口可乐不幸成为这场‘绯闻’的受害者.

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