·下载网上交易软件
·网上交易
·客服电话:8008205158

财经首页 | 滚动 | 国内 | 国际 | 专题 | 沙龙 | 产经 | 企业 | 经管 | 外汇 | 理财消费 | 在线315 | 在线兴业 | 酒城| 会展 | 道琼斯
股市首页 | 要闻 | 快报 | 个股 | 上市公司 | 机构 名家 | 热点 | 数据 | B股 基金 期货 | 论坛 | 网上交易 | 俱乐部: 记者 股民
我的搜财
用户名 密码
个股查询
财经搜索
搜狐首页 >> 财经首页 >> 经理人会所 >> 发展之道
傲慢的代价 奔驰在中国会失去什么?
http://business.sohu.com/
[ 宋铁军 戚娟娟 ]

  一个段子,是位德国朋友讲的。

说的是他们那儿的电视里经常出现的一个场景:冬夜,一位“妻管严”丈夫在外贪玩忘了钟点,回到家中,悍妻果然双手叉腰,怒目圆睁,吓得“妻管严”慌不择言:“汽,汽车,坏,坏在路上了。”话音未落,一声脆响,脸上已着实挨了一下,悍妻吼道:“撒谎都不会!”紧接着,画面切换,一辆奔驰款款驶来,随后雄浑厚重的男中音说了一通奔驰汽车品质保障一类的话。

原来是一广告!

无法考证段子的真实性,但这个创意相信拿到广告业的“饕餮之夜”也会成为一个亮点,因为它用在奔驰——世界最著名汽车的汽车品牌上,再合适不过了。

自1926年,卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒创建戴姆勒-奔驰汽车公司以来,那些以象征“陆地、水上和空中的机械化”的三叉星为标志的汽车,就一直就是高贵、豪华、安全的代名词,而车身上的“梅赛德斯”(Mercedes)更代表“幸福”的意思。

但是,要说所有拥有奔驰车的人都享受幸福,会有人跟你急。

把刚才的广告场景换一下,想像一下那个冬夜是在中国。假若珠海的黄先生、深圳的蔡先生、武汉的赵先生、宁波的乌先生、北京的王先生在深更半夜狼狈不堪回到家中,即使他们不幸家有悍妻,脸上也不会挨清脆的一下。

因为,他们的车——各种款型的奔驰车——真的坏了。

去年12月26日武汉野生动物园的一阵锤响,就像是一出活剧的开场锣。三个月来,“砸奔事件”让人看足了血泪投诉告状无门抬棺示众恶语相向推诿搪塞爆炒作秀,而活剧的结果,就是堪称“德意志灵魂”的奔驰品牌在中国的形象大打折扣。

奔驰公司很可能成为2002年中国跨国公司中最大的输家。由于对一起消费者投诉的不当处理,致使只留存于极少数用户中的义愤变成了整个消费者群体的义愤和反感,并使以往鲜为人知的(也是并不严重的)的质量和服务的缺陷被极度放大;而蹩脚的公关技巧和备受非议的法律应对,又使它高贵豪华的形象在中国人心目变成了“傲慢自大”、“店大欺客”的深刻印记。

奔驰公司应该清醒地认识到因“砸奔事件”可能付出的代价:这个代价现在从订货单显示不出来,但难保不在未来(也许五年也许十年)得到报应,因为在中国,“对德国名牌产品不信任的种子正在发芽”(德国《世界报》语)。

因此,奔驰公司没有理由不对自己的失误进行反思,从公司的中国战略,到质量服务,到公共关系。

公关ABC

奔驰公司在“砸奔事件”中的举动,正被一些公关公司奉为最新、最经典的“处理不当案例”,甚至被作为笑料在专业人员中流传,也有媒体献策,要奔驰找个“替罪羊”,“杀”公关以谢客户。

蹩脚的演技

一家国际著名公关公司的总监,在接受《中国企业家》杂志记者采访时,非常谨慎地表达了自己的观点,他认为这是一个完全失败的案例,“危机公关中的几大忌讳,奔驰已乎都犯了。”3月25日,奔驰也终于对它的失败公关作出检讨,梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐承认:“与客户沟通缺乏技巧”。

公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论,如反映迟缓、态度傲慢、推诿搪塞、渠道错误和国情不通等,但认为最不能容忍的失误是:对用户的不断的指责和威胁,使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。

在“砸奔事件”中,奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责,并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后,奔驰公司的声明对它的定性是:“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下,又没有实质性的解决措施,连旁观者都看不下去。

这还没完,在第二辆奔驰被砸后,奔驰的指责几乎升级为外交恐吓:“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时,奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负,结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。

如果说强硬的态度还称得上是一种公关战略,那奔驰的公关技巧就更令人贻笑大方了。表达方式单一不说(除了声明还是声明),在整个事件中,奔驰公司始终被人牵着走。砸奔者像一个顽皮的点火者,而奔驰公司就像一个疲于奔命的消防队。它没有一次主动的行动,对媒体也多是避而不见(《中国企业家》杂志传真给奔驰公司的采访提纲至今也没得到任何形式的答复),而唯一一次主动约见媒体,选择的还是一家在北京发行量和影响力不算大的报纸。

而奔驰公关的一个最大笑柄,是向消协“通报” 武汉野生动物园在计划砸车的当天将其门票价格上涨30元,孰不知这又给了对方又一次作秀的机会,砸奔者回答:涨价是季节性的,淡季时即使有更多的奔驰要砸,我们也会降价。随即跟了一句斩钉截铁的话:“公理不回、砸车不止”。

错位公关

其实,公关业人士在讥笑奔驰的处理不当时,也对这种结果丝毫不感到意外,甚至认为“这是迟早要发生的事”。因为说来令人难以置信:这个世界顶级品牌的汽车公司,在中国居然没有聘用一家专业的公关公司,当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心”之类的机构。

由于没有专业的公关代理,没有与媒体的长期联系,以至出现这种尴尬景象:大笔的公关费投下去,危难之际竟无一家媒体援手,这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力,以至不愿或不便出手,但如真有心帮忙也会干着急——因为奔驰的应对措施乏善可陈。

奔驰公关的错位一目了然。首先是制度的刻板导致反应的迟缓,德国公司大多如此,稍大点儿的事要报总部层层审批,新闻稿和采访稿都要字斟句酌。

另外,奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关,这是奔驰公关败笔最根本原因。在奔驰的每次表态中,技术和律师都是主角,技术专家讲一通谁也听不懂的名词,律师再来一通不是每个都能懂的术语,这些话可能都没有错,但别人听了却不是滋味,无它,因为没有经过公关过滤和包装。奔驰可能没有意识到,让那些严谨而较真的律师取代公关真是一种灾难,因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。

设想一下,那位因车祸痛失爱子的车主,当听到严谨的检测报告和技术专家“绝对没有任何缺陷”的结论时,怎么可能接受!一位公关界专业人士以此为例说:“你的客户,家里的人都死了,你只对他没完没了地讲技术技术技术,你表示一下哀悼又能怎么样?德国人不会都这样不尽人情吧?”

这是公关的ABC。

法律双刃剑

如果说奔驰公司盛气凌人的公关姿态只是令人反感,那么它的法律应对则给中国消费者作了一次普法宣传。

在涉及奔驰的几次官司中,奔驰都成功地运用法律手段保护了自己,从法律角度上看,他们的行为无可厚非,但法律是一柄双刃剑,对商家来说,赢得官司并不等于赢得胜利。奔驰所采取的法律措施,客观上使众多并不熟悉法律的中国消费者对其产生了更多的非议。

因此,就有了“天狗吃月亮”、“告不倒的奔驰”一说。

谁是奔驰?

报载,2002年1月30日上午9时,珠海市香洲区人民法院原定开庭的珠海消费者黄先生状告奔驰公司产品质量一案,宣布暂不开庭。该院经济庭的一位负责人解释,由于戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司以本案的送达事项及被告名称等提出异议,院方只能推迟开庭,重新研究此案的送达问题。 此前,在深圳、东莞、无锡等地发生的起诉奔驰事件,最终结果都是惊人地相似——奔驰公司北京代表处拒收传票,并以送达程序为由拒不出庭。

令消费者最咽不下气的是,奔驰汽车遍地跑,奔驰品牌誉满全球,但你想起诉,却发现它又像个“三无”产品。德国奔驰的全称是什么?经销商拒绝告知,奔驰特约维修厂拒绝告知,找奔驰(中国),他只告诉你讲的不对,究竟哪个对却不告诉你,好不容易你上网翻资料找到了,但戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司又称自己是独立的中国法人,因此无权接受针对另一独立法人的这一诉讼文书。奔驰车的受害者和律师被逼得直说胡话:“让奔驰状告我们也好,看看他的原告是什么机构,最起码我们可以据此找到状告奔驰的真正被告。”

如果你不告倒奔驰不死心,那就告德国奔驰吧,不过稍费点劲儿,据珠海法院从戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司得到的指点,应按以下方式向德国送达:中院将文书及译本——呈交省高院——转交最高院——转递司法部——送交相关国家中央机关——相关当事人。

据称,之所以要通过这样的途径,是因为中国与德国同为《关于向国外送达民事或商事司法文书和司法外文书公约》(简称海牙公约)的缔约国。中伦金通律师事务所合伙人、北京大学客座研究员胡蓉晖律师在接受《中国企业家》杂志采访时介绍道,中德都是海牙公约的缔约国,根据该公约的规定,缔约国的公民或法人都有权利按公约来主张自己的权利。奔驰公司是否引用公约是它的具体判断问题,作为缔约国的生产厂家是有这个选择权利的。根据我国民事诉讼法第238条规定,当中国法律与我们参加的国际条约的规定不同的时候,要适用该国际条约的规定,而根据海牙公约的规定,向国外送达司法文书是应按照上述的复杂程序的。“像珠海案件这种情况,必须适用海牙公约的规定。因此从条约的角度看,该案件的送达问题中,奔驰公司的主张是合法的。”

不知有多少人能读懂这段话,但法律专家告诉我们了,奔驰没有错。

奔驰普法

其实,从某种角度上说,消费者应该感谢奔驰,因为它进行了一次普法。当受害者深感被各位奔驰刁难戏弄时,有人大喊一声:把他的经销商关了,看谁着急!谁急谁就是奔驰!

后来他们明白,这还真是一个办法,他们原本就没必要为了名称送达一类的烦心事和奔驰闹别扭,原来消法早就规定,可以直接起诉经销商。

奔驰官司还使得法律界人士对消费者的法律环境以及自身的法律意识给予了更多的关注。有专家呼吁,中国的立法应就产品质量规范及相关赔偿问题作更多有利于消费者的规定,以使厂家不敢忽视中国消费者的索赔要求。

北京岳成律师事务所主任岳成律师的观点比较激烈,他认为:奔驰公司在诉讼对象上做文章,以厂商不承担责任而经销商承担责任为理由是不对的,我国消法明确规定,消费者既可以告经销商也可以告生产厂家,也可以同时向双方索赔。“作为利益受到损害的消费者,应该注意:和解不成就要用法律武器,告状的时候不要漏了被告。”

而胡蓉晖律师则忠告消费者一定要选择对自己有利的方式,她说:“中国消费者退车的要求应是针对销售者而不是厂家(即生产者)。关于经销商和厂商之间的关系的问题,国外法存在时间长,其立法和法律运做的历史长,看似条理清晰一些;而我国立法短,对法律的运做不是非常清晰,因此各方面的看法比较多,给人感觉是中国的法律似乎是不足的。”她建议消费者对法律有一个准确的判断,特别是对于怎么样保护自己,“买车的时候就应该想清楚。”

可能的代价:丧失未来

如同本文开头所讲的,奔驰公司有必要对它的中国战略做出检讨,如果认为“砸奔事件”只是个偶然现象,将来可能会产生一系列的盲点。

哪些需要检讨?

说到中国战略,业界对奔驰的战略布局一直颇有微词。梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司于1986年在香港成立,是戴姆勒-克莱斯勒公司的全资子公司和特许经销代理商,负责中国大陆地区、香港和澳门所有进口梅赛德斯-奔驰轿车产品的经销。弹指十六年,奔驰在中国的业务迅猛发展,众多跨国公司也早已将中国总部将移至内地,而奔驰(中国)仍然偏安香江。据媒体报道,内地去年销售奔驰近3000台,香港不过区区数百台。公司总部与大市场相隔遥远,运作成本必然高昂,再遇上个砸奔之类的突发事件难免措手不及。

其次是质量和服务网络,奔驰应当承认,中国车主不会完全是因为“使用不当”而蒙受损失的。另外,正如专家所言,汽车是由上万个零件组成的高科技产品,又是大批量生产、销售,奔驰公司想制造或维护“零故障”的神话是不现实的。因此,相对于中国这个庞大的市场而言,它在中国仅有的22个维修点是远远不够的。据了解,奔驰公司现已计划到2004年底,将服务中心拓展至46个,使售后服务网络延伸到全国各大城市。

奔驰更需要的反思是:高贵品质应该体现在使客户享受尊贵和尊重,而不是让他们接受有恃无恐的傲慢。中国消费者认为他们没有像欧美的消费者一样得到应有的享受和尊重,因此很自然地怀疑受到歧视。奔驰在本土和欧美推行的优质服务,应当完全适用于中国,一个不能少,而且不能再把正常的服务形容为“非常慷慨”的恩赐。

前车之鉴

至于“砸奔事件”对奔驰的伤害,公关界不少人认为,这只是一次危机事件,直接后果是令奔驰(中国)花相当大的精力去应付,从而影响正常的业务,从长远看没有太大的影响,奔驰的百年品牌毕竟不是几锤就能砸烂的。

但是,奔驰遭受的形象伤害不可低估,其他世界名牌在中国已有前车之鉴。近年来,一些跨国公司的不当行为,令中国人感受到了“备受赞誉的公司”经常做一些不受赞誉的事情,以至他们终于明白跨国公司和跨国公司的中国公司并不是一个概念,这种受歧视的感觉不能简单地归结为“民族情绪”。

这才是奔驰最应当担心的,因为,过去十年来,在中国市场对世界名牌的“不信任的种子”不仅发过芽,而且结了果。

最大的结果就是“日本制造”神话的破灭。十几年前,在中国人眼中,日本名牌的声誉和地位和今天的奔驰不相上下,拥有日本名牌汽车和电器是当时富人的象征,也是普通百姓的梦想,对日本品牌的迷信几乎无以复加,然而,随着一个个日本品牌由于质量和服务引发的危机,中国消费者心中的圣殿轰然倒塌。粗略统计,美能达相机、索尼音响、松下传真机、东芝笔记本电脑、三菱越野车都曾在中国市场遭遇滑铁卢,而这些名牌的危机公关同样失败,他们都惯用各种傲慢搪塞的伎俩,而且同样把责任推给消费者,一个典型的例子是,当消费者投诉一大批索尼音响的激光头不早不晚地在保修期满时坏掉时,索尼的回应是:“北京的空气太脏”。好在市场会有报应,今天国产家电的崛起,一是自身的奋发图强,二来也拜“日本神话”破灭之赐。

另一个例子来自美国,一家堪称“保险业奔驰”的AIG公司(在中国的公司称友邦)。这是唯一一家成立于中国的“财富500大”公司,抗战前撤离中国,1992年,又作为进入中国的第一家外资保险公司回归上海。1995年,一位老上海拿出解放前投保的上海友邦寿险保单,要求给予赔付。这张饱经战火和动乱的保单简直是上帝赐与友邦的千载难逢的公关良机,然而,友邦竟以与解放前的友邦没有法律上的继承关系为由拒绝理赔,并提出一些条件刁难保户。消息传开,上海滩一片哗然,友邦赖以生存的诚信和诺言在许多保户心中破灭,接下来就是实实在在的后果:1995年友邦保费收入近3.9亿元,市场占有率23%,但到了1996年其保费收入就跌到3.8亿元,市场份额只剩13%了。中国的保险新锐直到今天还在庆幸友邦拱手送给他们的良机。多年后,有人总结友邦败笔的原因:傲慢自大,刻板较真。

之所以说“砸奔事件”的苦果可能会让在奔驰在五至十年内吞下,是因为它对中国新一代富人和普通人可能产生长期的负面影响。上一代和这一代的富人一定要拥有奔驰,因为那是身份的象征,也是公司形象的需要。有这样的需要,奔驰可以安枕。

但它能安枕多少年?新一代的富翁们还会有这种认同吗?这些新富更新潮也更人文,他们在意享受尊重,在意享受自我,而不再盲从权威,盲从华贵,他们愿意体验坐奔驰的尊贵,也愿意体验开宝马的乐趣。

“失去年轻人就失去未来。”这话是说给政治家的,也是说给商家的。有精明的汽车经销商早就看准这一点,于是把一溜名车开进校园,让莘莘学子欣赏抚摸,这不知道会有多大的潜移默化作用。

试想,当一位以今天的财富标准来看简直一文不名的年轻人,面对眼前的名车豪迈地宣称“我今后要买一辆宝马”时,谁敢肯定他将来不是宝马的车主?

同样,当你把这位年轻人逼得发毒誓“有钱也不买奔驰”时,谁敢肯定你没有失去一个客户?
来源:[中国企业家杂志]
2002年4月22日15:51

我来说两句

内容相关文章
  • 奔驰公司中国区总裁:奔驰要补“沟通技巧”
  • “砸大奔”悄然落幕 奔驰应该反省什么?
  • “砸大奔”事件是怎样被神秘处理的?
  • “砸大奔”双方和解 奔驰公司低头认错
  • 砸完大奔砸空调 下一次我们还会砸什么?
  • 投诉无门 中国奔驰车主自发成立维权组织
  • “砸大奔”没完没了 武汉汽车行业协会指责奔驰
  • 奔驰的说明
  • 奔驰确有质量问题 朋友助兴再砸一辆
  • 状告奔驰无门??入世后中国消费者何以维权
  • 作者相关文章



    搜狐首页 >> 财经首页 >> 经理人会所 >> 发展之道
    品牌管理
    财务管理
    最新资讯


    本网站提供之资料或信息,仅供投资者参考,不构成投资建议。
    搜狐财经频道联系方式:热线电话 (010)65102181转6835电子邮件 sunnyjia@sohu-inc.com
    Copyright © 2002 Sohu.com Inc. All rights reserved. 搜狐公司 版权所有