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世界杯给上市公司带来什么
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[ 李明瑜 ]
  一些上市公司在世界杯期间加大了广告的投放力度,并正在销售上感受到来自广告的拉力。

  6月5日,央视-索福瑞媒介研究公司公布了中国足球队首战哥斯达黎加队的收视数据,数据显示,中哥之战的家庭收视率达到了24%。由于比赛时间正值下午上班时间,业内专家估计在单位或公众场合看球赛的观众应是在家收看人数的两倍。

  央视-索福瑞媒介研究公司的监测数据还显示,6月4日下午,北京几乎所有看电视的人都收看了这场赛事的播出,该播出的电视收视市场份额达到了91%。在上海、广州、成都和重庆,这场赛事的收视市场份额达到了70%到75%。

  17个标的成交1.8亿

  央视广告部宋文敬告诉记者,世界杯的收视异常火爆已经促使更多企业追加或新增在央视的广告投放,而实际上,在世界杯开赛前,央视已经就世界杯期间的广告资源进行了拍卖。

  央视黄金时段向来都是稀缺性广告资源,近年来,每年的11月8日,央视都召开招标会拍卖黄金时段广告。而本次世界杯由于是中国足球队冲击世界杯数十年后的首次参与,央视与投放企业无不看好其收视率。由此,2002年5月18日,央视广告部专就世界杯期间的17个广告标的举行招标会,最后,以1.8亿元的总金额成交。其中,健力宝以3100万的总金额成为投放最多的企业。

  全程跟踪投放的企业赚了

  实际上,在央视举办世界杯招标会前,已有早到者。他们没有参加央视的招标,而是早早以更便宜的价格下手,从而取得了丰厚的回报。

  哈药集团600664)三精制药有限公司从世界杯倒计时起,即在央视开始了广告投放。从2002年4月1日到2002年6月30日,累计投放广告约2000万元。

  三精制药广告部部长聂海心告诉记者,三精制药以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版,而就目前的收视率估计,可以获得的收视回报超过5000万元。聂说,三精制药以前做的大都是具体的产品广告,企业形象广告做得很少,这次借助世界杯就是要打企业的品牌,增进三精制药与消费者的亲和力。

  记者注意到,哈药集团2001年的广告投入为6.6亿元。哈药集团拥有三精制药93%的权益,那么,三精制药每年的广告投放计划与本次世界杯广告投放的情况到底怎样呢?聂海心说,三精制药的广告投放约占集团的30%,本次投放的额度约占全年的10%。针对投入产出分析,聂海心说,本次央视投放的目的是为了提高品牌知名度,并没有把产品销售与此挂钩。聂还说,除央视以外,三精制药针对世界杯只在哈尔滨市做了报纸栏目冠名的宣传活动,而这部分投入则非常小。

  海王集团在2002年4月1日到2002年7月31日期间与央视一起,给自己设计了独特的广告资源。从4月初世界杯宣传片开始,到5-6月的“你好世界杯”,再到7月份的比赛总结评论,海王都参与到栏目之中。4个月下来,共计投放1300万元,每次电视节目播出前后都跟着4条15秒的广告。深圳海王药业集团广告部总经理高锦民认为海王“开发了独家的的广告资源,赢了!”

  高锦民说,海王每年投放1亿多元的广告,而投放世界杯的这1300万元是压缩地方台转投央视的。

  海王本次是针对“牛初乳”新品在央视投放广告的。海王实业公司经理杨利对记者说,央视的广告引发了消费者的兴趣,从而激发了经销商的进货热情。在这样的良性循环下,加快了产品二级分销的步伐,目前已经实现销售回款几千万元。

  杨利说,由于中报时间已近,不方便透露具体数字。他说,在7月份出来的中报中将有具体数字体现广告费用以及“牛初乳”良好的销售情况。

  奥克斯空调请米卢做产品形象代言人是从2001年底开始的,因此奥克斯在年初已经与波导、多贝斯三家企业联合赞助“足球之夜”半年的播出。从4月15日开始,奥克斯更是高频次地在央视投放电视广告。奥克斯是宁波三星集团旗下企业,三星集团办公室主任兼广告部经理崔洪艺告诉记者,奥克斯今年广告投放的策略是“大中央、小卫视、中地方”,通过近两个月来的央视投放,已经实现了奥克斯品牌知名度的传播。

  奥克斯没有参加央视的竞标会,对此崔洪艺解释说是由于预算问题。崔洪艺说,传播品牌的目的依靠目前播出频次已经实现,没有必要再投入。

  中标企业满意

  粤美的(000527)以1120万元的价格获得“评论背景板”的冠名权。这是粤美的每年2亿多元广告费的二十分之一。

  美的空调中国营销公司总经理刘亮告诉记者,广告效果与炎热的天气到底谁更有力地促进了美的空调销售,不好评价,不过,6月份截止到6月11日的11天里,美的空调已经完成了去年同月的销售数量。刘亮评价说,背景板不仅在央视5套播出,2套也播出,每天加上重播能出现六七次,这对品牌提升无疑有很大的好处。

  科健股份有限公司(000035)针对世界杯投放了不到900万元的广告。科健手机市场部经理李美平对记者表示,世界杯期间投放广告是企业实力的象征。央视广告投放10多天来,销售上已在各地感受到来自广告的拉力。他说,公司年初在做预算时,已经预计到央视世界杯的收视率将非常高,因此已经预留了相应的款项。

  李美平还告诉记者,由于销售局面的良好,公司已经调高了销售目标,因此广告费也随之上升,达到或超过2亿元。

  央视世界杯广告值多少钱?

  记者在采访时发现,企业众口一词地认同央视广告的广告效果。那么世界杯期间的广告价值如何被企业计算,来进行自己的投入呢?海王集团高锦民说,公司投放电视广告的准则是计算千人成本,央视A特段、5秒标版的千人成本约为0.1元左右,有些地方台约为0.6-0.7元,而凡千人成本超过1元的都不会被他们考虑。

  高锦民说,从目前已经公布的收视率看,远高于A特段,因此本次投放无疑是成功的。

  他还说,由于整个6月份的收视率数据还没出来,因此公司还未针对本次投放做具体评估。科健手机市场部经理李美平说,依据科健品牌目前急需知名度的现状,公司在广告投放上的策略是央视与省级区域和地市级区域之比为5:3:2。公司势必大比例投放央视广告。

  谁在投放世界杯的广告

  从世界杯竞标结果看,娃哈哈、海尔、美的、TCL、科健、波导、中国移动、中国电信等本土企业、品牌依然是广告投放主流,这样的格局与日常的投放是一致的。

  北京广播学院广告系主任黄升民教授告诉记者,除了类似美国“9·11”这类的突发事件,人们最大的兴趣就是观看体育比赛。他说,从央视-索福瑞媒介研究公司公布的数据看,收视率不仅超过了春节联欢晚会,还超过了“新闻联播”之后的“A特段”广告。(记者注:“A特段”广告、“新闻联播”与“天气预报”之间的5秒标版广告是央视收视率最高、千人成本最低的广告时段,每年11月8日的央视招标都以上述两项广告资源为主体举行拍卖。千人成本:广告传播到达1000人所付出的金额。)黄升民说,企业事先对世界杯的收视率、千人成本已经有了足够估计,因此出现了踊跃投放的局面。

  为什么没有出现世界级大品牌大手笔投入?黄升民说,跨国公司的广告投放,更多考虑的是当地市场的需要。例如世界杯赛中,观众可以看到足球赛场上大量的国际品牌的广告,那样的广告投放通过电视转播传送到世界各地,其千人成本更低廉。

  而科健手机李美平认为,国际品牌已经完成了品牌知名度的传播,而把广告力度更集中在精耕细作的细分市场上,而出现了对电视台“大地方、小中央”的投放策略。

  科龙电器(000921)新闻科科长何志毛对记者表示,科龙没有针对世界杯额外投放广告,而对于世界杯来说,广告如果投放得少,将会被淹没,而千万元的投放门槛对科龙来说,又超出了广告预算。


来源:[证劵市场周刊·综合刊]
2002年6月17日14:39

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