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保暖内衣明星变脸 三巨头多品牌撕杀
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[ 冷振兴 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
  婷美最终选择了俞兆林,一下子推出三个品牌,分别针对高、中、低三个市场;

  南极人遭遇库存危机,品牌命名先输一招;

  北极绒受益赵本山的亲和力,形美要过招婷美

  “今年保暖内衣市场将重现2000年一幕,”一位营销人士分析认为,保暖内衣走到2002年,已经发展成为以品牌和营销渠道为主要壁垒的行业,从目前各厂家的动态来看,今年竞争的主要特点是,明星变脸,多品牌捉对撕杀。

  郑少秋一仆侍二主,婷美兆林各怀心事

  婷美要做保暖内衣的消息从今年年初就风生水起,究其原因,主要是自己苦心经营的美体概念去年被一些小的保暖内衣品牌移植过去,取得了不错的业绩,自己耕地,别人摘果子,按照婷美总裁周枫的脾气,自然心有不甘,不能落个起大早赶晚集。

  做不做是一个问题,如何做就是另外一个问题了。到7月份尘埃落定,婷美最终选择了俞兆林,合资成立了婷美兆林公司,一下子推出三个品牌,婷美、新兆林和中科精工纺,分别针对高、中、低三个市场。

  在品牌推广方面,俞兆林的形象代言人还是郑少秋,不过事过境迁,原来的皇帝现在要侍奉两家了。据了解,在将推出的新版广告中,郑皇上将脱下黄袍,穿上新兆林产品,竖起大拇指说,新兆林,更厉害。

  虽然兆林方面表示,今年的广告战略将注重产品内涵的宣传,但是从真厉害到更厉害,总体看来,没有太多新意,如果不是广告规定不能用“最”的话,可能直接跳过比较级,直接进入最高级,“俞兆林,最厉害”了。

  有人分析认为,婷美和俞兆林合作,表面上看起来大家实现了资源共享,整合了婷美的网络资源、市场运作能力和俞兆林的多年保暖内衣经验,同时有针对性地实施面向不同目标市场的多品牌运做,但是国内企业普遍缺乏合作的成功模式,双方行事方式、文化理念等方方面面的冲突能否很好地磨合,将要成为今冬市场的又一看点。

  天王顶了葛优,南极人需归零

  南极人内衣事业部市场总监透露,今年已经请了刘德华做代言人,想通过刘德华的形象传达南极人“温暖自然流露”的品牌定位,除了知名度的考虑之外,还要增强美誉度。

  但是,去年南极人介入羽绒行业,除了暖冬这个老天爷的因素之外,由于鹅绒、绿色主张的打压,没有实现预期目标;同时在保暖内衣和羽绒服的双线作战,顾此失彼,导致积压严重,据北京某媒体报道,南极人遭遇库存危机。尽快消化库存,资金回笼成为南极人最迫切的问题。但是现在距保暖内衣市场大战开始仅仅一个多月,留下的时间已不多,其中的一个可能的处理方式就是新瓶装旧酒。

  去年保暖内衣“美体”概念的成功同时也刺激着南极人的神经,今冬南极人也将推出主打这一消费需求的一个品牌尼可诺丝。相比起来,婷美从修形延伸到美体保暖内衣,不但有原来的基础,而且听起来、记起来都要比尼可诺丝容易,单单从品牌命名来看,南极人这一品牌在这最初的较量中要略输一招。

  赵本山换完衣裳换频道,北极绒形美要过招婷美

  面对兆林“皇帝”换装,南极人“天王”顶葛优的传播策略,北极绒董事长吴一鸣笑言:“换什么换呀,有老赵(赵本山),去年北极绒卖了个全国第一,你说我还有换人的必要吗?”

  据今年3月份国家统计局行业企业信息发布中心的信息显示,北极绒牌保暖内衣在2001年全国市场同类产品中销量第一名。这也难怪北极绒割舍不下赵本山了。有关调查也显示,在保暖内衣销售的北方重点地区,赵本山要比一些“天王”、“天后”的影响力还要大。

  “除了老赵的名气之外,我们最看中的其实是赵本山的亲和力,这是其他人所没法比的,”北极绒公司的品牌总监说。据透露,更有意思的是今年的北极绒广告创意,除了延续“地球人都知道”这个北极绒专有短语外,按照赵本山的东北语言风格,量身定造了广告内容,采用拉家常式的旁白,让观众看完老赵的广告换频道。

  与此同时,北极绒也毫无二致地推出“形美”品牌,争夺美体保暖内衣市场,这个消息刚一出来,就有人说,“两美之争”开始了。

  今年保暖内衣企业采取了多品牌策略,有关专家分析说,其动机,首先是为不同的消费者提供不同的功能和诉求,另外一个目的就是通过侧翼品牌保护主品牌。同时他告诫说,多品牌战略成败的关键是,一个公司的多品牌能蚕食对手品牌而不是自己左手打右手,或者至少多品牌战略获取的利润能大于同室相残后的利润。

  有专家预测,今年保暖内衣的市场容量将保持2000万套。通过以上分析,不难发现,保暖内衣经历了2000年恶战、2001年的调养生息后,随着市场的日渐成熟,消费行为的理智,同时还有暖冬因素的影响,今年将融入美体时尚的元素,“美体+时尚+轻薄+保暖”成为主打点,竞争回归到性价比上来,主导消费者购买欲望的关键因素依旧是价格和质量,各厂家的多品牌策略也从一个侧面反应了这个变化。

2002年8月2日10:16

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