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脆弱的长虹
http://business.sohu.com/
[ 宁敬 ] 来源:[ 《智囊》杂志 ]
Stock Code:600839
  我出生于唐山大地震的那一年,据说当时全国各地的外科医生被派往唐山现场救援,伤者从废墟中被拉出来,抬到相对空旷的场地,医生们随手碰见一个救一个,没日没夜都救不完,那时,对于医生的医术是没有太高要求的,只有一个原则:救活就行。

  26年后的今天,医院里的病人开始有了选择医生的权利,即使是小伤小痛,也可以得到先进仪器的检测和高水平的医治。人的身体越来越“娇贵”了,一个小小的碰伤,病人都可能问很多问题,如:有没有后遗症啊,以后应该如何注意啊,是不是缺钙啊等等。医生必须耐心细致,他们要在众多的治疗方案中选择一个最好的。很显然,经济水平提高了,医院的功能也逐渐发生变化,现在不只是要把病治好,市民需要的是真正的“健康”,包括心理健康。因而,医院的服务也开始变得越来越细致。

  “细致”意味着人性化,在这个时代,任何产业经济亦当追求这一原则。过去,企业经理不叫经理,叫厂长,营销不叫营销,而叫“供应”,衡量工厂效益的指标是产值、产量。因为物资紧缺,“供应”越多越好,生产规模越大越好。在拿“肉票”买肉的时代,人们没有挑肥拣瘦的余地,在粮食短缺的时候,谁还在乎是粗粮细粮?人们只希望吃的、用的越多越好。而现在不同了:自来水再多我们也不喝了,我们要喝纯净水;电视都是彩电了,但我们不仅要选大屏幕的,还要选纯平的、各种颜色各种功能的;电脑的品牌虽然多,但我们要选适合自己特点的个性化配置……现在决定企业成败的是消费者对产品以及企业的认可,即使企业的规模大、产量多,只要消费者不认可,产品还是会积压在仓库里。
可以说我们的经济已由粗放型转向集约型,企业也越来越注意产品的人性化设计了。这个趋势是国家的进步,人民的福祉。

  正当我为发现了上述“社会趋势”而兴奋时,我却遭到了一家企业“无情”的打击。这种打击完全是精神上的,因为它推翻了我对社会经济发展的乐观认识,证明了我对自己观察力的严重高估。

  今年夏天我买了台长虹空调。选择这个品牌的原因是:大厂家,质量好,售后服务有保证,价格适中,再加上媒体报道也在煽风,说“空调将成为长虹的一个重点业务方向,有望做到行业一线品牌!”另外,我选的型号是一个有空气清新功能的“小清快”机型,这对于我这个有烟瘾的人再好不过了。

  可是刚装上机我就发现了问题。室内机的面板上明明有四个指示灯—空清、待机、定时、运转,可是空清指示灯不亮!空调遥控器上也明明有“空清”的按键,按了后也可以启动空调。安装工也不明白,重又打开盖子,捣鼓了半天还是不明所以,只好回公司询问。

  长虹的服务人员态度还是蛮好的,很快就打过来电话,说我这款“小清快”机型就是这样的,指示灯没用,它的壳子用的是“大清快”机型的。我说那我遥控器上也有“空清”按钮呀,他说遥控器也是“通用”的,很多机型都用这一个。

  我再看看说明书,好嘛,这个说明书也是“通用”的,简单的黑白印刷纸,封面上印着十几种机型的型号!糟糕的是,它上面每个功能都有介绍,但是有些机型不具备的功能却没有明显地标示出来。

  这难道就是长虹追求的“规模化”生产吗?售后部的一个主管在电话上给我说,只要一开机,“空清功能就自动启动了”,让我无需担心。我记得安装工曾把一块黑乎乎的类似泡沫塑料的东西装进了过滤网,我问主管,是不是就靠这个东西来“空清”?他顿一顿,说是。我才明白这个所谓的空清功能完全是一个物理的过滤作用,当然“只要一开机空清功能就自动启动了”!我问那为什么销售人员说里边有“长虹专门设计的电子集尘系统”?他说那是以前的另一款,新的都没有。

  我不明白,既然新款机型都没有那种电子系统,为什么还要用带有空清指示灯的旧款外壳和遥控器按钮呢?!其实“空清”功能究竟有多强,我并不是很关心的。如果不怎么顶用,最多我不在这间房子抽烟罢了。但是,在购买长虹的过程中,我却有一种被欺骗的感觉,将心比心,其他消费者必定也有这种感受。售后部的主管在和我通话的时候,连连道歉,说他也很无奈,他为此事已经给顾客打了无数个电话解释了。我很同情他,我知道这不关他的事。

  年初长虹在媒体宣传中说:“中国西部最大的空调研发、生产基地已在长虹建成,长虹已经形成年产280万套各型空调的生产能力,加上并购中山三荣后的空调能力,长虹空调已直逼国内空调第一集团军的地位。”

  这样的宣传我已经不只一次见到了。自从2001年借背投彩电而抢得市场先机后,长虹的营销传播可谓风起云涌,全方位的媒体宣传覆盖了大江南北。每隔一段时间,都要发布一次“销售业绩”,又卖出了多少台,市场占有率达到空前的百分之多少,按此速度,未来长虹又将如何等等。倪润峰甚至公开宣布,长虹将加快向“世界彩电大王”进军的步伐。他乐观地表示,2002年,长虹的彩电产量将达到1100万台;2003年,要达到1700万台,远超过索尼和三星的规模,将成为世界第一巨头。

  在这些宣传中,长虹对于规模化生产的极端重视,可见一斑。但我却越来越觉得,长虹就好像是一个超大型的车间,只要找到一些好的技术,就立刻把它们规模化生产。长虹可能认为,只要规模上得去,价格就可以降低,再加上国家的支持,不愁产品销不出去,规模达不到世界第一。

  这使我有了一种不祥的预感,因为我知道,曾经有一个著名的企业在将近100年前,就是这样落败的。

  1908年,福特汽车公司设计的新型汽车—T型车,可以说是当时划时代的产品,它是介于有篷车和敞篷车之间的一种造型。从产品的新颖程度来讲,T型车之于当时的汽车市场,要比现在长虹背投之于彩电市场的影响力大多了。为了降低成本、低价占领市场,福特开始大规模地只生产T型车,并开展了强大的营销传播和推广活动,其声势和对美国市场的影响绝不亚于现在的长虹。福特把T型车的价格降到有史以来的最低点—825美元,从而使得福特成了美国最大的汽车制造商,到1914年,福特汽车市场占有率达到50%以上。此时,福特公司自上到下形成的共识就是:“我的产品是最好的,只要大规模生产,不断降低成本,市场就是我的。”然而,由于执迷于规模化生产以及产品缺乏个性化设计等原因,使福特最终失去了大好江山。1927年,福特终于败在了更具个性化设计和创新精神的市场后来者面前,而这一败,几乎使福特错过了一个时代。

  如果今天的长虹仍然漠视消费者的感受,盲目追求低成本、高产量,那么它很可能会重蹈福特的覆辙。抱着这样的理念,即使它公司的名称后面再加些“集团”、“国际”的词汇,总经理的称呼改为比较时髦的“CEO”之名,它和十年前的工厂也没有本质的区别。而这样一个“世界第一”既不能维持长久,也是没有任何意义的。

  在一些有远见的企业开始实行“个性化定制”的生产方式时,长虹空调连外面的壳子都不舍得划清类别生产,薄薄的说明书也不舍得分成几类制作,这真是不可思议的事情。在这些塑料壳、纸张上节约的费用能有多少?而因此给顾客带来的抱怨和不满又有多少?孰重孰轻,不言而喻。我相信长虹空调的这个问题是偶然的,至少不是有意识的,但这不是更可怕吗?这说明了顾客在这个企业眼里处于一个什么地位。在这种理念的驱使下,长虹对“规模化”的追求已经摆脱不了其盲目性。

  顾客是企业最大的财富,离开了顾客的信任和满意度,一切所谓的知名度、工业产值、股票市值、市场占有率都是虚幻的,不长久的。

  作为一个职业的财经记者,我不由得为长虹担心,因为在那些浮华的巨额数字后,在那大规模的生产线后,是掩饰不住的脆弱。
2002年10月14日14:42

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