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第五季不应只追求流行
http://business.sohu.com/
来源:[ 粤港信息日报 ]
  荧屏上光怪陆离的画面,一群N世代的少男少女在其间闪动变换,突然,画面骤然停止,几个奇形怪状的手掌直向我拍来,其下闪出一排字幕来:现在流行第五季!听说这是一家国际知名广告公司的手笔,但笔者还是甘冒指戳,斗胆为第五季进一言。

  流行的定义是什么,我想大家都是不言自明的,从出生记事到现在,我们不知道看过和经历过多少所谓的流行风景。可是又有哪一个所谓的流行能够有持久的生命力呢?可见,流行只是像流星一样一闪而过的风景,哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢?

  没错,第五季的目标消费群体是那群N世代的少男少女,他们追求时尚,喜欢流行,但他们更敢于创造流行、引领流行,因为他们在流行潮中成长。他们崇尚可口可乐的美国精神;追求“百事的一代”的心动感觉;喜欢七喜“非可乐”的另类,向往雪碧的自由清爽。这些饮料品牌的核心利益支持点在潜移默化中成为了他们的信条,所以他们忠诚于这些品牌。这些和品牌数年来对这一代的密切关注和研究是分不开的。

  那么,我们提到的第五季的品牌核心利益支持点在哪里呢?难道仅仅是“流行”吗?就算假定这个利益点成立,那么,它的理念的内核是什么呢?是一种对生活的态度?是一种追求?一种对未来的憧憬?是一种宣泄还是一种躁动?这些不要说我们不清楚,可能作为他的目标消费群体的人也不甚了然,那么既然如此,第五季在卖什么?其核心卖点在哪里?让我们借用一个品牌定位的模型来看看,第五季在卖什么?

  对于(新一代的少男少女)目标消费群体来说,(第五季)品牌是(时尚、流行)品牌个性的(饮料)竞争架构,它使(追赶流行)消费者利益因为它(是现在流行的)有了重要支持。

  我们从定位模型中可以看出,其诉求几乎全都是一个接一个的流行、时尚,但是却让消费者感到明显的空洞的和缺乏承载力的。

  也许第五季会说,我们会根据目标消费群体的心态变化和流行趋势的变化调整诉求策略,但我又要忠告你了,难道你不怕品牌会有失去个性的危险吗?须知可口可乐,百事可乐虽然也在根据流行趋势变换诉求策略,但是他们的品牌的核心理念是一直都是清晰和一致的。所以除非第五季有了自己清晰的品牌核心理念,并且使你的目标消费群体对你的品牌理念的接纳达到一定指数的时候,再施行灵活的追赶流行时尚,甚至创造和引领时尚时才会得心应手,而且不失品牌讯息的主体。否则的话,就有可能会遭到像笔者被子侄们奚落的下场:在一次大家庭聚会中,笔者为了“讨好”几个十七八岁半大的子侄们的欢心,大肆说对这样喜欢,那样也喜欢,我自以为得计,结果子侄们都拿一种看怪物时才用的眼光看着我说:这也喜欢,那也喜欢,你知不知道你究竟喜欢什么?没个性!

  忠告第五季:流行的总是短暂的,披头士、猫王和邓丽君曾经辉煌,现在也都成为了记忆。既然要想获得消费者持久的亲睐和忠诚就更要脚踏实地的做品牌,不要短视地把如同流星般的“流行”当作保持品牌持久生命力的灵丹妙药。

  第五季,难道你只想流行?

2002年8月7日15:22

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