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从水井坊看中国白酒业的突围
2003年1月20日16:30   来源:[ 中国经营报 ]

  近几年,中国的诸多传统行业都面临着改革更新,渴望着凤凰涅磐的新生。而目前我国白酒行业的竞争可以说是达到了白热化,既有啤酒洋酒的竞争分剥消费群,又有本行业内弱肉强食的竞争。白酒行业整体想要突围的同时,外围资本却积极抢滩。在这商场如战场的形势下,一个白酒品牌如何在激烈的竞争中立足并保持竞争的优势与优胜?

  近年来异军突起的水井坊,在白酒市场中闯出了一条独特的发展之路,被称为白酒业的一个商业奇迹和品牌神话。我们试图从以下几个方面来作个案剖析:崛起———一次发现成就一个品牌

  一次意外的考古发现掀开了水井坊的第一页。1998年8月,全兴集团在对成都市锦江畔的曲酒生产车间进行环保改造时,意外的发现了水井街酒坊遗址,经过一步步的考古发掘证明,水井街酒坊上起元末明初,经过历朝历代不断养护、增修、重建,前后延续使用600余年,成为迄今为止科学考古发现的中国白酒的源头。水井街酒坊遗址也被列入“全国十大考古新发现″和″全国重点文物保护”单位等。全兴集团为此与中科院成都生物研究所及清华大学建立了合作关系,利用现代先进的微生物技术,从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物,激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群,以此为起源研制出弥足珍贵的“水井坊”。成长———一个品牌复兴一个行业

  商品最终带给消费者的是一种生活体验,水井坊厚积薄发的品牌文化价值使商品成为高品质生活的体验、成为优质生活的代言,在高端产品中立足、取胜。酒是物质的,更是精神的,消费者饮用高档白酒,一方面是物质的享受,更多的则是满足精神层面的需要。水井坊之所以能成为中国高档白酒的典范,在众多高档白酒中独树一帜,看来不仅仅因为它独特的“色、香、味、格”,更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位以及对消费者的人本关怀。

  对于发展到一定阶段的行业来说,竞争往往成为品牌的竞争。独特的品牌文化使水井坊酒区别于其他的白酒品牌。水井坊的品牌核心就是其所蕴涵的典雅文化与高雅品位。水井坊品牌的强大得益于水井坊品牌雅文化的不断传播。

  首先,水井坊600余年不间断生产,“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”、“中国历史文化名酒”ZSBJ01-01号等为水井坊雅文化奠定了坚固的基石。

  其次水井坊载入“世界基尼斯记录”、产地获“原产地域产品保护”,国际化品质为雅文化注入新的内涵;限量生产、元明清古窖群、水井坊一号菌等成为水井坊品质的保证,也是水井坊雅文化的信誉保障。水井坊酒的创新包装,巧妙地融入了时尚、先进的设计理念,在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比广告设计大赛中,获得金奖和最高成就奖。水井坊率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道,并设计出一套古色古香的水井坊专用酒具,将品酒升华为一门艺术。

  “水井坊”作为一个品牌是崭新的,但“水井坊”作为文化是悠久的,它再现和见证了中国白酒的历程,以其高品质、高附加值成为中国高档白酒的一面旗帜和“品牌标杆”,极大的鼓舞了同行的士气,激活了沉寂已久的中国高档白酒市场,成就了一个品牌复兴一个行业的神话。发展———一个品牌象征一个民族

  水井坊从广东发展到北京再到上海,进而辐射到港澳台及东南亚地区,迅速发展成为一个家喻户晓的高档白酒品牌。作为高档白酒的一个里程碑,水井坊赢得了各界好评。水井坊作为尊贵身份与高雅品位的标识而成为众多成功人士心目中的理想品牌。文化界的知名人士赞誉其为“时尚与传统的融合,技术与艺术的结晶,经济与文化的集汇”。词坛泰斗乔羽老先生激动地把水井坊称为“酒之尊者”。营销广告界专家卢泰宏先生将水井坊收录进学术专著,使其成为中国广告界的“活教材”。

  白酒是一个民族性、传统性的古老行业。水井坊品牌对民族品牌在新时期、新形势下怎样创造独一无二的品牌特色提供了宝贵的启迪。从水井坊身上,我们看到了中国白酒的复兴之路,也看到了传统行业的希望。

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