剑南春:系列品牌价值几何?企业完全调查档案第五十四期
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小调查
对于剑南春,您的印象:
资本市场的失败者
白酒品牌中定位最为模糊的一家
酒还不错,有巨大动作,无巨大收获
广告做得很好,但是没有形成整体品牌
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—企业完全调查档案第五十四期—

剑南春:系列品牌价值几何?

  一直号称与茅台、五粮液同为国内白酒业的第一集团军的剑南春,实际上无论在消费者还是在对手的心中,都已经退出第一集团的阵营。如今MBO尘埃落定,有形资产何以缩水9亿?剑南春的上市之路又将走向何方?花40万美元请克林顿“作秀”,是否物有所值?其“唐时宫廷酒”的品牌价值又体现在何处?

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 管理层收购尘埃落定 有形资产缩水9亿?

  据《21世纪经济报道》,剑南春集团是1996年批准组建的国有独资企业,注册资本12048万元,截至2002年12月31日,剑南春集团总资产285455万元,净资产130920万元。2003年4月,绵竹市委同意对剑南春集团进行产权制度改革,与此同时还成立了剑南春集团改革领导小组,小组下设改制办公室。剑南春集团有形资产改制工作正式拉开帷幕。

  北京中兴财会计师事务所审计报告显示,截至2003年3月31日,剑南春集团(本部)总资产为200165.74万元,净资产为124439.41万元。短短三个月,剑南春集团总资产“缩水”将近9亿元。1月16日,四川省财政厅官员称,2002年底与2003年一季度剑南春集团的总资产、净资产有出入主要是因为进行了划拨的结果。而审计和评估结果有出入也是非常正常的事情。而此前所有的评估都未包含无形资产的评估。

  根据有关协议,绵竹市政府分别向四川同盛投资有限公司、四川剑南春集团有限责任公司工会、四川蓝剑(集团)有限责任公司和四川融信投资有限责任公司分别转让69.54%、16.47%、8.31%和5.38%的剑南春集团国有股权,国有资本从剑南春集团全部退出。

  四川同盛投资的法定代表人是剑南春集团董事长乔天明。绵竹市有官员称,剑南春集团方法培、蔡发富、杨冬云、谢义贵等四位副总以及各部门部长大约18至20人将是同盛投资的注册股东,而实际上同盛投资的股东包括剑南春集团管理层的100多人。

  1月9日,乔天明在其办公室对记者提出的他是否占同盛投资25%股权的问题不置可否,但笑称自己肯定是同盛投资的第一大股东。

 
 上市之痛

  作为川酒“六朵金花”中唯一一家没有上市的企业,看着五粮液、全兴、泸州老窖在资本市场上的纵横驰骋,剑南春的心中似乎隐隐作痛。到股市闯荡,似乎成了剑南春高层的一个梦想。然而,剑南春的第一次借壳就遭遇“戏耍”。

  2002年9月19日,金路集团发布提示性公告,称公司第一大股东西藏珠峰摩托公司拟将其持有的金路集团法人股转让给剑南春集团。之前的9月4日,剑南春集团已经通过受让四川佛兰印务有限公司和四川德阳天然气有限责任公司所持有的1915万股和524万股金路集团股权,并成为金路集团的第三大股东。在金路集团发布公告的当天,剑南春的高层就很乐观地表示,如果剑南春集团成功受让西藏珠峰摩托公司所持有的金路集团股权,剑南春将拥有金路集团20%以上的股权,稳居剑南春第一大股东的位置。这样,剑南春借壳上市的梦想就可以实现。

  但事实的残酷却无情地粉碎了剑南春的好梦。靠1000元起家的汉龙掌门人刘汉让剑南春在资本市场还没愣过神就谢幕了。在2002年的最后一天,一直与西藏珠峰摩托恩怨难解的刘汉入主金路,坐上金路集团的第一大股东宝座。让一直在前台演戏的剑南春成为了外界的笑柄。

  从开始的被热炒,到后来的竹篮打水,剑南春多少有些失落。上市的是非是已无须再说,但最终的缘由却值得反思。

 
 品牌悬念

   长期以来,剑南春集团的主打酒剑南春一直无法突破200元的价位,甚至连150元都无法突破,看着五粮液、茅台在二、三百元的价位上春风得意,剑南春可以说是看在眼里,急在心里。剑南春推出金剑南可以说就是想以此进入高档酒市场。

  剑南春集团一直想奉行稳打稳扎的运行,但却错失了几次提价的机会。这影响了剑南春在高端白酒市场上的竞争力。

  而在多元化上剑南春集团也不顺畅,剑南春集团陆续涉足了酒店、铝业加工、旅游、公路、制药、IT等众多产业,上述产业累计对外投资37667万元,其中很大一部分属于不良、闲置资产。集团还以参股方式对外投资24953万元,大多投资业绩不佳。

  2002年,剑南春集团才开始发力,推出剑南春新品“金剑南”、“银剑南”,全国巡演《大唐华章》,2003年底,又花40万美元邀请克林顿入川“作秀”。李锦称,下一步剑南春的酒价肯定要提高到和五粮液等名酒同一个档次。

  但是,显然剑南春的品牌地位因为缺乏明确的战略规划,清晰的品牌定位,一直就显得十分暧昧。在买断之风盛行的时候,剑南春也推出了系列买断品牌,但这些品牌的市场表现也如同剑南春一样,大多数属于区域性品牌。茅台是国酒,五粮液是浓香代表,白酒老大,剑南春是什么酒?唐时宫廷酒?这个概念如何去体现?其品牌价值如何去体现?主品牌的品牌概念模糊,品牌价值无从体现,金剑南作为一个附属品牌,它的价值又从何体现呢?

  剑南春下一步的发展计划将实施资本营运战略,加速扩张。其集团高层称,剑南春股份将成为集团产业发展战略的资本运作平台。但有一个难题无法回避,即品牌悬念。剑南春系列商标无形资产肯定是剑南春集团最值钱的资产,只完成有形资产改制的剑南春集团接下来更艰巨的任务是进行无形资产的处置。这恐怕将更加困难。

  2004年的剑南春,在无比复杂的自我评价中,要接受苛刻的市场的评价,春天还会属于这个逐渐失去发展方向的庞大集团吗?

 

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